Рассказываем о роли и продвижении EVP, а также частых ошибках при разработке ценностного предложения работодателя при продвижении HR-бренда.

В условиях жесткой конкуренции за таланты компаниям все чаще приходится иметь дело с вопросом «почему именно мы». Это EVP (Employer Value Proposition) — ценностное предложение работодателя, которое выделяет вашу компанию среди других.

Формирование HR-бренда: почему EVP важно в современном HR-маркетинге

EVP — это совокупность преимуществ, которые сотрудник получает, работая в вашей компании. Это не просто зарплата или бонусы, а уникальный «пакет» материальных и нематериальных выгод: карьерные возможности, корпоративная культура, условия труда, миссия компании и даже ее влияние на мир.

Чем EVP отличается от HR-бренда

HR-бренд — это образ компании как работодателя, сформированный через коммуникацию (реклама, соцсети, события).

EVP — это «сердце» HR-бренда, его содержательная основа. Если HR-бренд — это то, как вас воспринимают, то EVP — это то, что вы предлагаете.

Почему EVP критически важно

Грамотное EVP обеспечивает бизнесу:

Привлечение талантов. 75% соискателей выбирают работодателя, чьи ценности соответствуют их собственным (исследование LinkedIn).

Удержание сотрудников. Когда ожидания совпадают с реальностью, сотрудники остаются дольше.

Конкурентоспособность. Компания с четким EVP привлекает специалистов, которые действительно хотят работать именно у вас, а не просто ищут «где-то».

Без четкого EVP даже самые креативные HR-кампании будут казаться поверхностными. Теперь разберем, на чем строится это ценное предложение.

Основные компоненты EVP при формировании HR-бренда

Успешное EVP строится на трех ключевых слоях: ядро, практические элементы и эмоциональная составляющая.

Ядро EVP — миссия, ценности, культура компании. Это фундамент, который определяет уникальность бренда.

• Миссия — зачем существует ваша компания? Например, миссия Tesla — «Ускорить переход мира на экологичный транспорт».
• Ценности — что вы цените? Netflix, например, прославился принципом «Свобода и ответственность»: сотрудники сами решают, сколько брать отпуска, но отвечают за результат.
• Культура — как здесь работают? В Google это открытость, инновации и фокус на людей.

Практические элементы — зарплата, карьерные возможности, условия труда. Это материальные и структурные преимущества.

• Финансовая выгода — конкурентные зарплаты, бонусы, премии.
• Развитие — тренинги, программы наставничества, возможность расти внутри компании.
• Условия труда — гибкий график, удаленка, офисы с зонами отдыха. Например, Microsoft активно продвигает баланс работы и жизни, предлагая гибридный формат.

Эмоциональная составляющая — это то, что вызывает эмоциональный отклик у сотрудников: чувство принадлежности, признание, гибкость.

• Признание — регулярная обратная связь, награды за вклад.
• Гибкость — возможность влиять на график, проекты или даже место работы.
• Смысл — сотрудники хотят видеть, как их работа влияет на общие цели. Например, Patagonia (производитель спортивной одежды) привлекает экологов, поддерживая инициативы по защите природы.

Примеры сильных EVP:

• Google. «Работай над тем, что тебя вдохновляет. Мы даем тебе ресурсы, свободу и команду, которая меняет мир».
• Netflix. «Ты — профессионал. Мы доверяем тебе, платим выше рынка и ждем выдающихся результатов».
• Microsoft. «Расти, учи других, создавай технологии, которые меняют будущее».

Эти примеры показывают, как сочетание ядра, практики и эмоций формирует мощное предложение. Теперь перейдем к этапам его разработки.

Управление HR-брендом: этапы разработки EVP

Для начала проанализируйте текущее положение.

Шаг 1. Исследование рынка

Кто ваши конкуренты?

Какие ценности они декларируют?

Например, если в вашей отрасли все предлагают «гибкий график», нужно найти уникальные преимущества.

Используйте инструменты:

• анализ вакансий;
• рейтинги работодателей (например, Glassdoor);
• соцсети.

Шаг 2. Опрос сотрудников

Что они ценят в компании?

Что их мотивирует, а что раздражает?

Проведите анонимные опросы или фокус-группы. Например, вы можете выяснить, что сотрудники ценят возможность влиять на принятие решений, но жалуются на бюрократию.

Шаг 3. SWOT-анализ

SWOT-анализ — это как честный разговор с самим собой о своём бизнесе или проекте. Ты берёшь лист бумаги, делишь его на четыре части и по пунктам выписываешь: что у тебя получается хорошо, где ты пока слабоват, какие возможности маячат вокруг и какие подводные камни могут встретиться на пути.

Проанализируйте свою компанию как работодателя по 4 критериям:

• Strengths — сильные стороны (например, уникальные технологии, стабильность, корпоративная культура);
• Weaknesses — слабости (низкие зарплаты, ограниченные возможности карьерного роста и т.д.);
• Opportunities — возможности (выход на новые рынки, внедрение гибких практик);
• Threats — угрозы (конкуренция за таланты, изменения на рынке).

Далее займитесь формулировкой ценностного предложения.

Шаг 4. Найдите «точку пересечения»

Какие ожидания у ваших целевых кандидатов? Например, молодые специалисты ищут обучение, а опытные — карьерный рост.

Что может предложить компания? Например, если ваши кандидаты хотят гибкости, а вы уже внедрили удаленку — это ваше преимущество.

Шаг 5. Создайте «портрет» целевого сотрудника (talent persona)

Определите его по критериям:

• демография (возраст, уровень опыта);
• ценности (что важно для него в работе);
• боли (что его раздражает на текущем месте работы).

Шаг 6. Сформулируйте ключевые сообщения EVP

При этом важны:

• Ясность. Избегайте общих фраз вроде «мы ценим команду». Вместо этого: «Вы будете работать в cross-функциональных командах, где ваши идеи влияют на продукт».
• Уникальность. Выделите то, чего нет у конкурентов. Например, у Salesforce это «1-1-1 модель» — 1% дохода, времени сотрудников и продуктов идет на благотворительность.
• Реалистичность. EVP должен отражать реальность, а не идеал.

Важно согласовать EVP с реальностью.

Шаг 7. Проверьте соответствие EVP опыту сотрудников

Попросите новых сотрудников поделиться впечатлениями через 30 дней работы.

Проведите интервью с уволившимися: что не оправдалось?

Шаг 8. Устраните разрывы

Если EVP обещает гибкость, но на практике сотрудники работают сверхурочно — измените процессы или скорректируйте формулировку.

Интеграция EVP в продвижение HR-бренда

EVP — это не абстрактные слова, а рабочий инструмент, который должен пронизывать все этапы взаимодействия компании с сотрудниками. Вот как его внедрить в ключевые HR-процессы.

Рекрутмент: использование EVP в вакансиях, на сайте и в соцсетях

Включите элементы EVP в описания должностей. Например:

• Вместо «Компания предлагает конкурентную зарплату» напишите:
  «Вы будете работать над инновационными проектами с возможностью влиять на стратегию компании».
• Укажите, какие ценности важны для вашей команды: «Мы ценим смелость в принятии решений и открытость в коммуникации».

Создайте раздел «Работа у нас», где EVP представлен через:

• видеоотзывы сотрудников;
• описание корпоративной культуры;
• примеры карьерного роста.

Используйте сторителлинг. Например, LinkedIn-пост от имени сотрудника: «Почему я перешел в X? Здесь я могу развиваться в направлении, которое мне интересно, без бюрократии».

Ваш рекрутмент кричит «Мы ищем сотрудника» или шепчет «Мы создали место, где ты раскроешься»? EVP — это разница между объявлением и приглашением.

Адаптация: знакомство новых сотрудников с ценностями компании

В первые дни проведите:

• воркшопы о миссии и ценностях компании;
• встречи с лидерами, которые живут EVP;
• знакомство с реальными историями успеха (например, как сотрудник изменил продукт благодаря своей инициативе).

Назначьте новичкам наставников, которые демонстрируют EVP на практике.

Удержание: как EVP влияет на мотивацию и лояльность

Если EVP включает развитие, создайте:

• индивидуальные планы развития;
• программы повышения квалификации.

Интегрируйте элементы EVP в систему признания. Например, если ценность — инновации, награждайте сотрудников за креативные решения. Если EVP обещает баланс работы и жизни, внедряйте гибкий график или возможность удаленной работы.

Инструменты: внутренние кампании, обучение менеджеров, корпоративные события

Проводите месячники, посвященные ценностям. Например:

• «месяц инноваций» с конкурсами идей;
• «неделя командного духа» с тимбилдингами.

Научите руководителей:

• передавать EVP в ежедневной коммуникации;
• поддерживать ценности компании при управлении командой.

Используйте мероприятия для укрепления EVP. Компании, которые хотят подчеркнуть свою экологичность, часто выбирают нестандартные форматы — например, совместные дни очистки парков. Такие события не только укрепляют ценности, но и создают запоминающиеся моменты для команды.

Когда EVP становится сердцем HR-стратегии, компания не просто нанимает сотрудников — она создает сообщество единомышленников, готовых вместе строить будущее.

Нужно содействие при разработке EVP и HR-бренда? Тогда обращайтесь в пиар-компанию PRslon — наша команда всегда рада помочь!