HR-бренд — это имидж компании как работодателя, совокупность ассоциаций,
которые формируются у соискателей, сотрудников и общественности о вашей
организации. Это не просто логотип или красивый слоган: это реальные ценности,
культура, возможности развития и эмоциональная связь между компанией и
людьми.
Почему HR-бренд важен для бизнеса
Ценность HR-бренда в следующем:
- Привлечение талантов. Сильный бренд помогает выделиться среди конкурентов
и привлечь специалистов, которые разделяют ваши ценности.
-
Удержание сотрудников. Когда сотрудники видят смысл в работе и чувствуют
принадлежность к компании, текучка снижается на 30–50% (по данным LinkedIn).
- Экономия на рекрутинге. Работодатели с устойчивой репутацией тратят на поиск новых кандидатов в 2 раза меньше (исследование Universum).
Давайте разберем семь шагов, которые сделают из вашей компании желанного
работодателя.
Шаг 1. Диагностика текущего состояния HR-бренда
Первый этап — объективная оценка того, как вас воспринимают сейчас. Без
анализа вы рискуете строить бренд на иллюзиях, а не на реальных данных.
Чтобы проанализировать репутацию компании, изучите отзывы на платформах
Glassdoor, LinkedIn, HeadHunter и т.д. Обратите внимание на частые темы:
корпоративная культура, уровень зарплат, карьерный рост.
Проведите внутренние опросы сотрудников, используя анонимность, чтобы получить
честные ответы. Вопросы:
- Что бы вы изменили в компании?
- Какие качества работодателя для вас важны?
- Удобен ли ваш график работы?
- Считаете ли вы, что получаете достойную оплату за свой труд?
-
Что ценного вы находите в работе нашей компании?
Определите, кого вы хотите привлечь: молодых специалистов, опытных профессионалов,
экспертов в узкой нише. При этом учтите особенности разных поколений:
- поколение Z ценит гибкий график и возможность влиять на процессы;
- миллениалы ищут баланс между работой и личной жизнью;
- представители поколения X часто придают приоритетное значение стабильности
и карьерным перспективам.
Проведите фокус-группы или интервью с потенциальными кандидатами, чтобы
понять их мотивацию.
Также организуйте SWOT-анализ. Создайте таблицу, где перечислите:
- сильные стороны компании (культура инноваций, высокий уровень зарплат,
современный офис);
- слабости (высокая нагрузка, бюрократия, отсутствие прозрачных KPI);
- возможности (рост популярности remote-работы, интерес рынка к вашей отрасли);
- угрозы (конкуренция за таланты, негативные отзывы в СМИ, экономическая
нестабильность).
Например, один SaaS-стартап обнаружил, что сотрудники жалуются на перегрузки
(слабость), но хвалят возможность влиять на продукт (сила). Это стало
основой для позиционирования как работодателя для «создателей, а не исполнителей».
Шаг 2. Определение цели и позиционирования HR-бренда
На основе диагностики вы переходите к формированию уникального «лица» вашего
HR-бренда — миссии и ценностей как работодателя.
Миссия — это «почему» вашей компании. Например:
- «Мы делаем технологии доступными для всех» (Google).
- «Мы создаем пространство, где каждый может изменить мир» (SpaceX).
Ценности — это то, что руководит поведением команды:
- честность;
- креативность;
- ответственность.
Совет: не копируйте чужие ценности.
Проведите мозговой штурм с командой, чтобы выявить аутентичные принципы.
Чтобы создать уникальное торговое предложение (USP), ответьте на вопрос:
чем вы лучше конкурентов?
- Если вы стартап — это может быть участие в революционных проектах.
- Если вы крупная компания — стабильность, обучение и карьерный рост.
Компания GitLab позиционирует себя как работодателя, удаленная работа у
которого не ограничивает возможности: «Мы создаем продукт, который работает
глобально, потому что сами работаем глобально».
Сфокусируйтесь на 1–2 ключевых группах. Например:
- молодые специалисты — ищут обучение, наставничество, возможность расти;
- опытные эксперты — ценят автономию, влияние на продукт, гибкий график.
Совет: создайте «персону» (идеального кандидата) с описанием его потребностей,
целей и страхов. Это поможет точечно таргетировать коммуникации.
Шаг 3. Разработка стратегии коммуникаций
После анализа и позиционирования приходит время превратить ваш HR-бренд
в «живое» повествование, которое резонирует с целевой аудиторией.
Каналы продвижения
Сделайте карьерный раздел не просто списком вакансий, а площадкой для вовлечения.
Добавьте:
- видеоотзывы сотрудников;
- интерактивную карту офиса;
- инфографику с фактами о компании (например, «80% сотрудников остаются
с нами более 3 лет»).
Выберите платформы, где находится ваша ЦА: LinkedIn (для экспертов), Instagram/TikTok
(для молодежи), Telegram (для профессиональных сообществ). Публикуйте:
- «день из жизни» сотрудника;
- открытые вакансии с креативным оформлением;
- посты от имени амбассадоров.
Пишите о кейсах компании, технологиях, корпоративных ценностях (например,
блог Inside Apple рассказывает, как инженеры создают продукты). Участвуйте
в хакатонах и карьерных ярмарках.
Контент-план
Создайте контентный календарь на 3–6 месяцев. Основные темы:
- истории сотрудников («Как я пришел в компанию», «Мой самый сложный проект»);
- корпоративная культура (видео с командными активностями, описание офиса,
правила remote-работы);
- кейсы успеха (например, «Сотрудник из стартапа стал руководителем отдела
за 2 года»).
Совет: используйте пользовательский контент и побуждайте сотрудников делиться
опытом в личных аккаунтах.
Визуальный стиль
Снимайте короткие ролики: например, «5 минут с нашим CEO» или «Как мы проводим
пятничные пятницы».
Создавайте мемы о работе, инфографику с фактами («90% сотрудников рекомендуют
нас как работодателя»).
Цветовая палитра визуального контента должна сочетаться с брендовыми цветами
компании.
Пример: Компания HubSpot использует яркие фото и видео, чтобы показать
неформальную атмосферу — от диванов в офисе до тортов на день рождения
команды.

Шаг 4. Вовлечение сотрудников при продвижении HR-бренда
HR-бренд начинается внутри компании. Если сотрудники не являются ее амбассадорами,
внешние усилия будут менее эффективны.
Выберите энтузиастов из разных отделов. Обучите их:
- как писать посты о компании;
- как отвечать на вопросы в комментариях;
- как использовать хэштеги (#LifeAtYourCompany).
Поощряйте активность: бонусы, публичное признание.
Пример: Microsoft запустила программу #MicrosoftMVP, где сотрудники делятся
опытом в блогах и соцсетях.
Проводите внутренние мероприятия:
- мастер-классы (приглашайте экспертов для обучения, организуйте обеды с
руководителями);
- корпоративы (тематические вечеринки, тимбилдинг, виртуальные квизы);
- волонтерство (организуйте сбор средств для благотворительности или участие
в экопроектах).
Совет: документируйте события — снимайте фото и видео для контента.
Уделите внимание обратной связи. Проводите ежеквартальные анонимные опросы
через платформы типа Google Forms.
Устраивайте открытые диалоги — регулярные встречи руководства с сотрудниками.
Внедрите внутренние награды за участие в опросах или идеи для улучшения
компании.
Пример: компания Airbnb проводит еженедельные «Open Forums», где сотрудники
могут задать любой вопрос CEO.
Шаг 5. Внешнее взаимодействие и рекрутинг при продвижении HR-бренда
HR-бренд должен быть заметен не только внутри компании, но и на рынке труда.
Качество рекрутинга растет, когда компания открыто делится своими ценностями
и реальными условиями работы.
Сотрудничайте с факультетами вузов, где учатся ваши будущие специалисты.
Например, проводите case-чемпионаты или стажировки.
Участвуйте в конференциях, публикуйте статьи в отраслевых журналах. Размещайте
вакансии на HeadHunter, LinkedIn, Zarplata.ru и взаимодействуйте с рекрутерами.
Чтобы повысить доверие и привлечь внимание СМИ, претендуйте на награды:
- «Работодатель года»;
- «Лучший офис».
Пример: компания McKinsey регулярно участвует в рейтингах Great Place to
Work, что усиливает ее позиции как работодателя.
Также оптимизируйте процессы найма. В персонализированных приглашениях
используйте данные о кандидате из LinkedIn/резюме, чтобы сделать письмо
уникальным.
Четко указывайте этапы собеседования, KPI, зарплатный диапазон. Внедрите
платформы для тестирования или chatbot для ответа на частые вопросы.
Совет: после найма собирайте фидбэк от новых сотрудников на тему того,
что бы они улучшили в процессе адаптации.
Шаг 6. Измерение эффективности и корректировка HR-бренда
Создание HR-бренда — это не разовый проект, а процесс, который требует постоянного мониторинга
и адаптации. Без анализа данных вы не сможете понять, работает ли ваша
стратегия.
KPI HR-бренда:
- количество заявок (рост количества резюме после запуска кампаний — например,
+40% за квартал);
- время найма (сокращение этапов от публикации вакансии до подписания контракта
— например, с 60 до 30 дней);
- уровень удовлетворенности сотрудников (оценки в опросах — например, NPS
— Net Promoter Score выше 50);
- стоимость найма (снижение затрат на одного кандидата — например, с 100
000 до 70 000 рублей);
- вовлеченность в соцсетях (рост подписчиков, лайков, репостов — например,
+25% охвата в Instagram).
Аналитика:
- Google Analytics (отслеживайте трафик на карьерном сайте, время, проведенное
на страницах, источники посещений);
- соцсети (используйте инструменты вроде Facebook Insights или LinkedIn
Analytics для анализа охвата и вовлеченности);
- результаты опросов (сравнивайте показатели удовлетворенности до и после
внедрения изменений).
Совет: создайте дашборд в Excel или Google Sheets, где соберете все ключевые
метрики для наглядности.
Адаптация стратегии:
- Подстройка под рынок труда. Если в вашей отрасли растет спрос на remote-работу,
усиливайте коммуникации о гибком графике.
- Изменение внутренних приоритетов. Если компания расширяется в новом направлении,
обновите USP, чтобы отразить это.
- Тестирование гипотез. Проводите A/B-тесты вакансий (например, разные заголовки)
и анализируйте, что привлекает больше откликов.
Пример: компания Atlassian после запуска программы амбассадоров заметила
рост заявок на 35%. Это позволило увеличить бюджет на обучение новых сотрудников.
Шаг 7. Устойчивость и развитие HR-бренда
HR-бренд не должен быть статичным. Чтобы он оставался актуальным, его нужно
интегрировать в культуру компании и развивать долгосрочно.
Интеграция в корпоративную культуру:
- обучение (проводите тренинги для HR и руководителей по работе с брендом
— например, как отвечать на негативные отзывы);
- KPI руководителей (добавьте метрики HR-бренда в оценку менеджеров — например,
уровень удовлетворенности команды);
- корпоративные ценности (внедрите их в процессы — от приема на работу до
ежегодных наград).
Совет: создайте внутренний портал с материалами о бренде, чтобы сотрудники
могли легко получить информацию.
Работайте с негативными отзывами:
- отвечайте оперативно и вежливо;
- не удаляйте комментарии, а предлагайте решение проблемы.
Пример: когда в 2020 году сотрудники Amazon жаловались на условия труда,
бизнес запустил кампанию о повышении зарплат и улучшении безопасности.
Продумайте PR-стратегии:
- подготовьте шаблоны ответов для частых ситуаций;
- публикуйте прозрачные отчеты о действиях компании (например, «Мы учли
ваши замечания и внедрили...»).
Разработайте долгосрочные инициативы. Пример: Patagonia активно участвует
в экологических инициативах, что усиливает ее имидж как социально ответственного
работодателя.
Уделите внимание программам развития:
- онлайн-курсы (Coursera, Udemy);
- наставничество;
- гранты на обучение.
Пример: Salesforce инвестирует 1% своего дохода в благотворительность и
предлагает сотрудникам 56 часов в год на волонтерство.
Рекомендации при продвижении HR-бренда
10 ключевых ошибок при создании HR-бренда:
- Копирование конкурентов вместо поиска уникальности.
- Несоответствие между обещаниями и реальностью (например, «гибкий график»
vs жесткие дедлайны).
- Не вовлечение сотрудников в продвижение бренда.
- Игнорирование негативных отзывов.
- Перегрузка контентом без четкой стратегии.
- Неправильная целевая аудитория (попытка понравиться всем).
-
Нежелание инвестировать в обучение сотрудников.
- Отсутствие KPI и аналитики.
- Чрезмерная формализация HR-бренда (потеря «человеческого» лица).
- Остановка после первого успеха (HR-бренд требует постоянного развития).
Продвигая HR-бренд:
- Фокусируйтесь на аутентичности. Люди чувствуют фальшь — показывайте, кто
вы есть, а не кем хотите казаться.
- Развивайте цифровую трансформацию. Используйте AI-чатботы, VR-туры по
офису, интерактивные вакансии.
Даже маленький бизнес может создать сильный HR-бренд. Начните с анализа,
определите уникальность и последовательно продвигайте ценности. Через
6–12 месяцев вы увидите, как количество качественных заявок вырастет,
а сотрудники станут вашими главными амбассадорами.
А если вам нужна помощь в продвижении вашего HR-бренда, то команда PRslon — к вашим услугам! Мы поможем вам построить HR-бренд, который будет привлекать
таланты и вдохновлять команду.