Продвижение в СМИ — не рассылка, а стратегия захвата внимания

Продвижение в СМИ часто сводят к массовой рассылке пресс-релизов. Это большое заблуждение. Настоящий результат дает только системная работа, построенная на стратегии захвата внимания целевой аудитории и медиа. Рассылка — это лишь один из тактических инструментов в арсенале профессиональной пиар-компании.

Почему рассылка пресс-релизов не работает сама по себе

Отправка однотипных сообщений в сотни редакций без анализа и планирования редко приносит отдачу. Журналисты и блогеры ежедневно получают десятки таких писем. Ваша информация теряется в общем потоке.

Главная проблема — отсутствие ценности для конкретного издания. Например, новость об обновлении бухгалтерского софта бесполезна для журнала о дизайне интерьеров. Без предварительной работы, понимания специфики издания и интересов его читателей рассылка становится пустой тратой времени. Это не PR-продвижение в СМИ, а его неудачная имитация.

Яркий пример: стартап в сфере EdTech отправил один и тот же технический релиз о запуске платформы во все подряд СМИ — от «Коммерсантъ» до нишевых блогов. Результат — три публикации в малозначимых источниках. Потенциальные клиенты и инвесторы их не увидели.

Что входит в настоящую стратегию продвижения в СМИ

Профессиональные PR-услуги — это всегда комплекс. Задача не в разовом упоминании, а в формировании устойчивого информационного поля. Такое поле позитивно влияет на репутацию, узнаваемость и даже продажи. Работа состоит из четких этапов.

Анализ целевой аудитории и медиаландшафта: с кем и где говорить

Специалисты PR-компании сначала задают вопросы: кому важно ваше сообщение? Где эти люди ищут информацию? Что их волнует?

На основе ответов составляется детальная медиакарта. Она включает:

• отраслевые и деловые СМИ (например, «Ведомости», РБК);
• нишевые экспертные издания и порталы (например, Cossa — для digital-сферы);
• региональные газеты и телеканалы (если бизнес работает в конкретных городах);
• крупные тематические блоги и социальные медиа (Telegram-каналы, YouTube-блоги).

Без этой карты любая коммуникация слепа.

Разработка ядра PR-стратегии и ключевых сообщений

На этом этапе формируется стержень всей коммуникации. Грамотные PR-стратегии отвечают на вопросы:

• какую цель мы преследуем (повысить узнаваемость, улучшить репутацию, поддержать запуск продукта);
• какие 2-3 ключевых тезиса мы хотим донести до аудитории;
• как мы хотим, чтобы нас воспринимали (эксперт, инноватор, социально ответственный бизнес).

Например, для сети клиник эстетической медицины ключевым сообщением может стать «Безопасность и научный подход важнее сиюминутного результата». Все дальнейшие материалы будут поддерживать эту идею.

Создание релевантного контента и инфоповодов: что предложить медиа

Вместо скучных анонсов готовятся разные форматы, которые интересны самим журналистам. Хорошая пиар-компания создает «информационный повод» — событие или тему для обсуждения.

Конкретные примеры инфоповодов:

• Экспертный комментарий. В период ажиотажа вокруг криптовалют финансовая компания предлагает своим экспертам дать разбор законодательных изменений для профильного издания.
• Исследование или опрос. Сеть кофеен перед летним сезоном проводит опрос «Какой кофе берут россияне в путешествие?» и публикует результаты в туристических медиа.
• История успеха (кейс). Разработчик CRM-системы детально разбирает, как его продукт помог конкретному малому бизнесу увеличить продажи. Материал подается в издания для предпринимателей.
• Колонка от первого лица. Основатель технологического стартапа пишет авторскую колонку о том, как привлекать инвестиции в период нестабильности, для делового портала.

Такие материалы захватывают внимание, потому что несут пользу и читателю, и изданию.

Построение долгосрочных отношений с медиа: искусство диалога

Работа с журналистами — это про отношения, а не транзакции. Специалисты по PR-продвижению в СМИ знают авторов в лицо, следят за их публикациями, понимают их вкусы.

Вместо безличной рассылки приходит персонализированное предложение: «Анна, я видел вашу статью о трендах в e-commerce. У нас как раз готово исследование на эту тему, которое может стать отличным дополнением. Могу прислать?». Такой подход увеличивает шансы на публикацию в разы.

Контроль результатов и адаптация: что работает, а что нет

Измеряется не количество отправленных писем, а реальные показатели:

• качество и тон публикаций;
• охват аудитории (читатели, зрители);
• упоминание ключевых сообщений;
• обратная связь от рынка.

На основе этих данных стратегия корректируется. Например, если видно, что аудитория лучше реагирует на видеоинтервью, чем на текстовые колонки, фокус смещается на производство видеоформатов.

Как выбрать подрядчика для работы по продвижению в СМИ

Когда вы решаете заказать PR-продвижение, важно отличать профессионалов от подрядчиков, работающих по шаблону. Задайте потенциальной PR-компании конкретные вопросы:

• «Как вы будете изучать нашу аудиторию и медиаполе?» Ответ должен включать этапы анализа, а не общие фразы.
• «Какие инфоповоды вы можете предложить для нашего бизнеса прямо сейчас?» Это покажет, насколько команда готова погружаться в вашу специфику.
• «Как вы будете измерять результат?» В ответе должны прозвучать конкретные метрики, а не просто «количество публикаций».

Главный признак хорошего подрядчика — его фокус на стратегии, контенте и отношениях, а не на технике рассылки. Такой подход позволяет не просто заказать пиар-услуги, а получить системного партнера для работы с репутацией.

Итоговый успех определяет не разовая акция, а спланированное и настойчивое продвижение в СМИ. Это инвестиция в репутацию и долгосрочное узнавание бренда. Когда каждая публикация работает на общую цель, выстраивается целостный и убедительный образ в глазах общественности.

Чтобы заказать пиар-услуги, обращайтесь к профессионалам из агентства с топовым рейтингом по России 2025 PRslon — компетентные специалисты помогут выстроить коммуникацию, которая превращает информационный шум в ясные и запоминающиеся сообщения для вашей аудитории.