Как работает PR в России? Алексей Галицкий
Глобально от PR-сопровождения можно получить доверие или охваты за счет индексации материалов в поисковых системах или показа внутри площадки, где опубликована статья. От количества просмотров напрямую зависит узнаваемость бренда или продукта компании.
Доверие к бренду можно получить благодаря публикациям в СМИ высокого уровня, которые пользуются авторитетом у вашей целевой аудитории. Например, если компания работает в сфере IT, то публиковаться нужно преимущественно в СМИ на тематику информационных технологий. Существуют издания для предпринимателей, топ-менеджеров, финансовых директоров и пр.
Доверие также можно получить за счет экспертности публикуемого в СМИ материала, который должен быть не пустым набором букв, а нести последовательно упакованное знание и пользу для читателей. В статьях могут прослеживаться ваши экспертность и опыт, боль и ошибки, накопленные за время работы в бизнесе.
Для получения доверия также используются кейсы, которые чаще всего публикуются в СМИ только за деньги. Однако бесплатно публиковать кейсы можно в СМИ-блогах, наподобие VC, «Дзен», «Пикабу», «Тинькофф бизнес-секреты», и других популярных площадках. Бесплатная публикация в СМИ-блогах — эффективный способ получения доверия и расширения ЦА.
Когда мы говорим про узнаваемость, то скорее имеем в виду узнаваемость среди конкретной аудитории. Например, один из наших клиентов — «Манго Телеком». Компания заказывала у нас услуги по подбору персонала. И когда мы звонили соискателям и приглашали их на собеседование, то многие при слове «Манго» думали, что это бренд одежды.
В IT-сфере «Манго Телеком» — крупнейший и известный игрок. Поэтому нет ничего удивительного и страшного в том, что некоторые соискатели, работавшие в продажах, не знали об этом бренде. Для IT-компании узнаваемость важна в своей нише, а не среди нецелевых потребителей.
В комплексном PR-сопровождении контент-маркетинг играет ключевую роль, создавая доверие за счет полезного и качественного контента, что делает его незаменимым инструментом для пиар-продвижения бизнеса.
Нужно публиковать полезные и экспертные статьи в тех СМИ, которые читает ваша аудитория.
Например:
Главное правило: говорить там, где вас услышат нужные люди. Публикация не в той площадке — это как реклама кроссовок в журнале про рыбалку.
С другой стороны, публиковаться можно абсолютно на любых площадках, чтобы попасть в ТОП выдачи по ключевым запросам за счет лучшей индексации поисковыми системами. Когда пользователь будет вбивать запрос в поисковик, то получит тот самый материал, который вы делали в рамках комплексного PR-сопровождения. Такими образом, вы достигнете некоторой доли узнаваемости.
Репутация — общее впечатление или мнение, которое складывается у людей о вас или компании и часто основывается на вашем профессионализме, качестве продуктов или услуг и т. д.
Важно, чтобы во время поиска информации о бренде в поисковике первым делом выдавалась классная статья с упоминанием о вас или от вашего имени:
Существуют разные ресурсы, где мы можем публиковать материалы, которые хорошо индексируются под эту цель.
Не всегда публикации даже в топовых СМИ хорошо влияют на репутацию.
Например, издания «Ведомости» и «РБК Pro» индексируются не лучшим образом. Публикация здесь позволит повысить репутацию в основном за счет имени издания, если вы разместите ссылку на статью на своем сайте, где можно создать «репутационный блок» со ссылками на уже опубликованные материалы в топовых СМИ.
Комментарий в тех же «Ведомостях» вряд ли хорошо проиндексируется, поскольку вас упомянут не в заголовке, а внутри текста. Однако такая публикация отлично работает на репутацию, особенно если усилить ее эффект через SMM — разместив в соцсетях с экспертным комментарием и хештегами. Зато такая публикация в отлично сработает в рамках вышеупомянутого репутационного блока на сайте.
Существует несколько стратегий, позволяющих повысить репутацию бренда или компании в рамках комплексного PR-сопровождения, и мы знаем, как грамотно использовать эти стратегии. Хотие и вы узнать?
Комплексное PR-сопровождение помогает управлять репутацией компании и создавать о ней хорошее впечатление. Чтобы бренд запомнился и вызывал доверие, важно рассказывать о его ценностях. Для этого пишутся статьи, посты и другие материалы, которые объясняют, чем компания полезна людям и почему ей можно доверять. Это работа над имиджем компании через тексты, публикации и общение с аудиторией.
Например, условная сеть магазинов «Троечка» — это дешево и сердито, но не престижно и не всегда комфортно. И об этом все знают. Повлиять на образ можно при помощи пиара, если у компании в этом есть необходимость.
Представьте, что ваш бренд — это человек. Чтобы о нем хорошо думали, нужно не просто кричать «Купите у нас!», а рассказывать интересные истории:
Такие тексты можно размещать:
В своем блоге – как личный дневник бренда.
В топовых СМИ и блогах – чтобы вас увидели тысячи нужных читателей.
Это и есть комплексное PR-сопровождение – не разовая акция, а постоянная
работа над репутацией. Чем чаще и интереснее вы говорите с аудиторией,
тем больше вам доверяют. 
Основная тенденция последнего времени в Digital-маркетинге заключается в том, что директ-маркетинг (или другое платное маркетинговое продвижение) становится дороже, но работает все хуже и хуже.
Чтобы хоть как-то позиционироваться на рынке и привлекать клиента не только тем, что ваш продукт дешевле на 3 рубля, нужно выстраивать качественную корректную коммуникацию с потребителями. Людям нужно донести, почему компания выбрала ту или иную стратегию, в чем добавочная ценность продукта, которую вы включаете в стоимость, и т. д.
Для этого в рамках PR-сопровождения мы вместе с вами налаживаем связь с вашими действующими и новыми клиентами посредством публикаций в:
Порядка 10% обращений в PR-агентство связаны с необходимостью решить определенную кризисную ситуацию. Например, когда в компании произошло не самое приятное событие: производственная травма, отзыв лицензии, наложение санкций и т. д. Кризисная ситуация неминуемо ведет к оттоку целевой аудитории и потере доверия, сформированному ранее.
Чтобы повернуть ситуацию в обратное русло, используются различные инструменты в рамках комплексного PR-сопровождения. Кризис-менеджмент может включать:
Например, если с сотрудником произошел инцидент на рабочем месте, то это можно толковать как исключение, один случай на миллион, урок для компании и других организаций, повод для повышения безопасности и улучшения условий труда и т. д.
Конечно, кризисный менеджмент также предполагает ряд других инструментов и приемов в зависимости от конкретной ситуации и обстоятельств. В рамках комплексного PR-сопровождения мы поможем выбрать стратегию для достижения поставленной цели.
Социальный маркетинг предполагает использование разных PR-инструментов: например, можно выпускать «партизанские статьи» с обзорами ваших продуктов от имени пользователей (реальных или подставных). При этом в таких «независимых» обзорах можно говорить, что ваш продукт – лучший на рынке, или один из самых лучших, что будет более правдоподобным. Публикация таких материалов, основанных на социальном маркетинге, может стать эффективной частью комплексного PR-сопровождения.
Если говорить про цель и ценность пиара, то он связан, в первую очередь, с продажами, чего не понимает большинство PR-агентств. Весь бизнес построен на том, чтобы зарабатывать деньги, и комплексное PR-сопровождение позволяет достичь этой цели.
Для того, чтобы бизнес рос и процветал, нужно привлекать больше трафика целевой аудитории, вызывать больше доверия у потенциальных клиентов, которые придут в компанию после прочтения той или иной статьи в СМИ.
В рамках PR-сопровождения можно публиковать кейсы, делать качественную e-mail-рассылку, оставлять экспертные посты в Телеграм-каналах и на любых других ресурсах — точках касания с ЦА.
Благодаря регулярным публикациям в СМИ и СМИ-блогах вы сможете привлекать и повышать трафик целевых пользователей, которые будут доверять бренду, выбирая его среди множества конкурентов.
Основной тренд в пиаре, начавшийся в 2020 году, заключается в том, что прямые публикации в СМИ работают все хуже. То есть, публикация материалов в одних только СМИ приносит меньше результата и вызывает меньше доверия. Так происходит потому, что появилось огромное количество Телеграм-каналов, которые читают чаще и активнее, чем некоторые онлайн-СМИ.
Поэтому в рамках комплексного PR-сопровождения нужно не останавливаться на публикациях исключительно в СМИ или СМИ-блогах, а дистрибутировать контент через другие каналы.
Например, у вас вышла статья в каком-то издании — вы довольны и счастливы. Кажется, на этом этапе можно остановиться, но это не приведет к желаемому результату. А приведет к нему дальнейшее распространение этого материала по всем доступным каналам.
Например, можно сделать «сочный» лид-абзац и запостить статью в Телеграм-канале, грамотно сверстать e-mail-рассылку, которую потенциальным клиентам захочется прочитать. Кроме того, можно делать подкасты — это дополнительный и неочевидный канал дистрибуции.
Опубликованные материалы также можно переверстать на страницу собственного сайта, где они найдут свою аудиторию, или сделать рерайт статей и опубликовать их в СМИ-блогах с расширенной рекламной частью внутри.
Главная тенденция комплексного PR-сопровождения сегодня — интеграция медиа-каналов. Современные PR-кампании включают не только традиционные и цифровые СМИ, но также блоги, подкасты, вебинары и другие онлайн-платформы.
Проконсультируем и предложим решение
