Как работает PR в России? Алексей Галицкий
PR в СМИ часто воспринимают как возможность просто заплатить за публикацию. Но такой подход дает лишь краткосрочный результат. Гораздо выгоднее построить партнерские отношения с журналистами.
Как же превратиться из назойливого рекламодателя в надежный источник экспертизы?
Купленный материал легко узнают читатели. Это снижает их лояльность и к изданию, и к вам. А вот искренняя рекомендация от журналиста работает совсем иначе. Она вызывает отклик у аудитории и укрепляет репутацию бренда.
Доверие — это актив, который работает на вас годами. Оно открывает для вас двери крупных профильных изданий без обсуждения бюджета.
Представьте ситуацию: у журналиста горит дедлайн, и ему нужен срочный комментарий по вашей теме. Он обратится к том, кто уже помогал ему ранее и давал качественную информацию. Так вы получаете упоминание в горячем материале, пока ваши конкуренты только отправляют пресс-релизы.
Такое PR-продвижение требует времени, но оно формирует прочную основу для вашего медийного присутствия.
Главная ошибка — эгоцентричность. Пресса существует не для продвижения вашего продукта. Ее задача — информировать и удерживать свою аудиторию.
Постоянные массовые рассылки, нерелевантные предложения и навязчивые звонки лишь раздражают редакции. Журналисты ценят свое время и профессиональное отношение.
Часто компании совершают типичные промахи:
Возможно, и вы сталкивались с тем, что ваши письма остаются без ответа. Причина часто кроется в отсутствии персонализации. Журналисты ежедневно получают десятки подобных предложений. Ваше должно выделяться пониманием их работы.
Любая грамотная PR-кампания строится на понимании потребностей сторон. Что нужно журналисту? Качественная информация, экспертное мнение и соблюдение дедлайнов.
Ваша цель — стать для него таким источником. Это требует системного подхода и правильных PR-стратегий. Вот с чего можно начать.
Сначала создайте базу контактов. Включите в нее не только общие редакционные адреса, но и прямые контакты журналистов, которые пишут на ваши темы. Отслеживайте их материалы в соцсетях и профессиональных блогах.
Затем разработайте план коммуникации. Он может включать:
Не забывайте готовить ваших спикеров к общению с прессой. Они должны уметь четко формулировать мысли и отвечать на вопросы — это важная часть пиара в СМИ.
Предлагайте не товар, а знания в вашей области. Комментируйте отраслевые тренды, давайте прогнозы, делитесь опытом. Журналисты ищут аргументированные мнения для своих статей.
Замечали, как в материале о трендах рынка цитируют представителей известных брендов? Они стали для издания экспертами. Это работает лучше прямой рекламы.
Как этого достичь? Начните с малого — отслеживайте актуальные новости вашей отрасли. Когда происходит значимое событие, предложите журналисту развернутый комментарий. Объясните, как это повлияет на потребителей или рынок в целом.
Еще один способ — создание собственного исследования. Проведите опрос среди вашей аудитории и проанализируйте данные. Получившиеся выводы могут стать отличным поводом для публикации. Журналисты ценят эксклюзивную статистику.
Скучный пресс-релиз о запуске нового функционала вряд ли кого-то заинтересует. А вот исследование рынка с неожиданными выводами — совсем другое дело.
Подумайте, что может быть полезно читателям конкретного издания. Это может быть:
Рассмотрим пример: вы запускаете новый сервис. Вместо стандартного релиза «запустили новый продукт» предложите историю о том, какую проблему пользователей он решает. Приведите примеры из практики или отзывы бета-тестеров.
Еще лучше — покажите, как ваш продукт вписывается в текущие тренды. Например, если вы в EdTech, расскажите о росте спроса на онлайн-образование в вашей нише. Так вы предложите не рекламу, а полезный контент для читателей издания.
Работа со СМИ — это марафон. Здесь не работает принцип «написал — забыл». Проявляйте искренний интерес к работе журналистов.
Изучайте материалы тех, с кем планируете работать. Комментируйте их посты в соцсетях. Поздравляйте с профессиональными победами. Такое человеческое отношение запоминается.
Создайте систему напоминаний для поддержания контакта. Например:
Когда журналист видит, что вы заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве, а не в разовой публикации, его отношение меняется. Он начинает воспринимать вас как партнера, а не как очередного просителя.
Есть несколько вещей, которые разрушат вашу репутацию в глазах прессы.
Добавим к этому еще несколько частых ошибок. Никогда не игнорируйте просьбы журналиста, даже если они кажутся вам несущественными. Если не можете помочь — вежливо откажите и объясните причину.
Не злоупотребляйте пометкой «Срочно» в письмах. Для журналистов это рабочий режим, и ваша «срочность» может не совпадать с их приоритетами.
Избегайте профессионального жаргона в общении. Говорите простым языком — так же, как журналист будет пересказывать ваши мысли своим читателям.
Выстроить системную работу со СМИ — это большая задача. Она требует времени, связей и понимания медиакухни. Если этих ресурсов нет внутри команды, лучше доверить дело экспертам.
Правильно заказать пиар-услуги — значит получить готовую инфраструктуру общения с прессой. Профильная PR-компания возьмет на себя подбор релевантных СМИ, подготовку материалов и регулярный контакт с журналистами.
Это экономит ваше время и позволяет сосредоточиться на основном бизнесе.
Когда особенно актуально заказать PR-продвижение?
Профессионалы уже имеют устоявшиеся отношения с журналистами и понимают, как подать информацию для максимального отклика. Они помогут избежать типичных ошибок и построить системное медиаприсутствие.
PR в СМИ, построенный на взаимном уважении, приносит долгосрочные плоды. Это не разовая акция, а стратегическая работа. Она превращает вашу компанию в медийного лидера, к мнению которого прислушиваются.
Начните с малого — выберите 2-3 целевых издания и глубоко изучите их специфику. Предложите им действительно полезный контент, а не рекламное сообщение. Постепенно выстроится диалог, который перерастет в прочные партнерские отношения.
Готовы перейти от покупки публикаций к построению прочных отношений с прессой?
Проконсультируем и предложим решение
