Продвижение HR-бренда — не просто тренд, а стратегический инструмент борьбы за кадры. Но кто отвечает за его образ? PR-специалиста часто воспринимают полярно: как «мастера иллюзий», создающего глянцевый фасад, или как «архитектора», закладывающего фундамент доверия.

В этой статье разберемся в реальной роли PR в формировании HR-бренда, подкрепив тезисы практическими кейсами и инструментами.

Миф: PR-менеджер — «мастер иллюзий» для HR-бренда

Стереотип о PR-специалисте, который «приукрашивает реальность», имеет глубокие корни.

• Культ «идеальной картинки». Лента соцсетей компаний часто напоминает глянцевый журнал: улыбающиеся сотрудники, стильные офисы, корпоративные праздники. Если за кадром — рутина и выгорание, аудитория чувствует фальшь.
• Однобокая коммуникация. Анонсы побед, но молчание о провалах или кризисах. Например, отсутствие комментариев о массовых увольнениях при активном позиционировании «стабильности».
• Исторический багаж. Громкие скандалы, где через PR компании пытались «замести проблему под ковер» (экологические катастрофы, дискриминация), сформировали устойчивое недоверие.

Почему этот подход опасен для HR-бренда компании?

• Эффект бумеранга. Кандидаты активно проверяют отзывы на платформах вроде Glassdoor, Habr Career, hh.ru. Расхождение между пиаром и реальными отзывами убивает доверие мгновенно.
• Высокие риски текучки. Сотрудник, пришедший под влиянием «красивой сказки», быстро разочаруется. Исследования говорят о том, что 74% уволившихся в первый год называют причиной ухода «неоправданные ожидания».
• Сложность восстановления. Репутационный кризис из-за вскрывшегося обмана требует в 5 раз больше ресурсов, чем честное позиционирование с самого начала.

Реальность: PR-менеджер как «архитектор» HR-бренда компании

Настоящая миссия PR в развитии HR-бренда — не приукрашивание, а стратегическое строительство доверия на основе фактов.

• Формирование EVP (Employee Value Proposition). Четкое определение: что мы предлагаем сотруднику взамен на его навыки и время? Это не только зарплата, но и ценности, миссия, возможности роста.
• Долгосрочная нарративная стратегия. Системное создание контента, который последовательно раскрывает EVP через разные каналы (истории сотрудников, кейсы проектов, миссия компании).
• Прозрачность и управление ожиданиями. Открытый разговор о вызовах компании, а не только о победах. Это формирует аутентичность.

Пошаговый план: создаем «репутационную карту» HR-бренда

Шаг 1. Сбор данных:

• анализ отзывов сотрудников (Glassdoor, hh.ru, «Яндекс.Работа»);
• результаты внутренних опросов (eNPS, удовлетворенность);
• фокус-группы с ключевыми сотрудниками.

Шаг 2. Выявление сильных сторон (опора):

• Быстрый карьерный рост?
• Уникальные проекты?
• Сильное комьюнити?

Шаг 3. Фиксация слабых мест (зоны риска):

• Сложный процесс адаптации?
• Низкий уровень автоматизации?
• Умеренный соцпакет?

4. Стратегия подачи:

• сильные стороны активно продвигать через сторителлинг, кейсы, медиа;
• слабые стороны честно признавать, фокусируясь на планах улучшения («Работаем над упрощением онбординга — ждем ваших идей»).

Инструменты архитектора: как PR формирует HR-бренд организации

Эффективный PR для создания HR-бренда использует не разрозненные акции, а систему взаимосвязанных инструментов.

1. Правдивый сторителлинг (не «истории успеха», а «истории пути»)

Фокус на процессах: не «Вася стал СТО за год», а «Как Вася прошел путь от джуна: 3 его главных ошибки и поддержка ментора».

Разные герои: не только топы, но и рядовые специалисты, новички, сотрудники поддержки.

Форматы: короткие видео-интервью (до 1 мин.), текстовые зарисовки, карьерные комиксы.

2. Системная работа с репутацией в цифровой среде

Ежедневный сканер 20+ площадок (Glassdoor, hh.ru, VC.ru, «Хабр», отраслевые форумы, соцсети) по ключевым запросам («название компании + работать», «отзыв», «зарплата»).

Алгоритм действий при ответе на негатив:

• благодарность за отзыв;
• признание проблемы (если она была);
• конкретные шаги по решению;
• предложение диалога в личных сообщениях.

Продвигая позитивный образ компании и HR-бренда, важно мотивировать довольных сотрудников делиться контентом (без принуждения).

Готовы продвигать HR-бренд компании? Запишитесь на консультацию на сайте PRslon!

Почему стратегия «архитектора» важна для продвижения HR-бренда

Инвестиции в аутентичное управление HR-брендом окупаются многократно.

Качественный найм и экономия ресурсов

• Снижение стоимости привлечения (CPH). Сильный HR-бренд работодателя привлекает до 50% кандидатов через прямые отклики и рекомендации ( LinkedIn Talent Trends).
• Фильтрация кандидатов. Аутентичный контент привлекает тех, кто разделяет ценности компании, и это снижает процент «неподходящих» на собеседованиях.

Удержание талантов и рост производительности

• Снижение текучки. Сотрудники, пришедшие с реалистичными ожиданиями, остаются на 25% дольше (McKinsey).
• Лояльность и вовлеченность. Согласно исследованиям, чувство гордости за честного работодателя повышает вовлеченность на 18%.

Устойчивость к кризисам

• Кредит доверия. Компании с репутацией честного диалога получают в 3 раза больше поддержки аудитории в кризис.
• Снижение репутационных потерь. Быстрая и прозрачная реакция на проблемы минимизирует ущерб.

Внедрение метрик для оценки эффективности PR в HR-брендинге

Измеряйте не только охват, а влияние на бизнес с помощью этих показателей.

Узнаваемость HR-бренда работодателя

Как: опросы среди целевых специалистов вашей отрасли.

Цель: определить % аудитории, которая спонтанно вспоминает компанию как привлекательного работодателя.

Индекс лояльности кандидатов

Как: после собеседования задать соискателю вопрос о том, на сколько по шкале 0-10 он готов рекомендовать вас как работодателя.

Цель: выявить % «промоутеров» (9-10 баллов) против «критиков» (0-6).

Качество откликов на вакансии

Как: анализ % релевантных резюме от общего числа откликов.

Цель: рост доли кандидатов, соответствующих требованиям.

Источники найма топ-специалистов

Как: отслеживание в ATS-системах.

Цель: рост доли прямых откликов (без платных площадок).

eNPS (лояльность сотрудников)

Как: ежеквартальный анонимный опрос на тему «Порекомендовали бы вы компанию другу?».

Цель: стабильный рост показателя.

Заключение: архитектура доверия — ядро сильной HR-бренд стратегии

Роль PR-менеджера в развитии HR-бренда компании эволюционировала. Сегодня это не «мастер иллюзий», а стратегический архитектор репутации, чья задача – построить мост между реальностью внутри компании и ее восприятием внешним миром.

Ключевые принципы успеха:

1. Аутентичность как основа. Каждый пост, история, комментарий должны отражать истинные ценности и практики.
2. Синергия PR и HR. Еженедельные планерки, общие KPI, совместные проекты (например, разработка EVP).
3. Готовность к диалогу. Открытость к конструктивной критике и оперативная реакция на проблемы.
4. Долгосрочная перспектива. Репутация бренда строится годами, но разрушается за день. Инвестируйте в системную работу.

Сильный HR-бренд организации — не имидж, а репутация, подкрепленная действиями. PR-менеджер превращает HR-практики в конкурентное преимущество, привлекающее лучших специалистов и снижающее риски, потому что в эпоху тотальной прозрачности иллюзии нежизнеспособны.

Хотите превратить ваш HR-бренд в магнит для талантов? Разработаем индивидуальную стратегию продвижения на основе реальных практик. Оставьте заявку на консультацию на сайте PRslon!