Как работает PR в России? Алексей Галицкий
Партизанский маркетинг — это обоюдоострое оружие. Когда он попадает в руки профессионалов, рождаются легенды вроде таблички «Варим кофе, пока вы стоите в очереди напротив».
Но в неумелых руках он превращается в бумеранг, который бьёт по самому бизнесу. Это уже не борьба за внимание, а партизанский маркетинг против своих — когда одна неверная шутка, один оскорбительный перформанс или провокация не «в тему» оборачиваются волной негатива, потерей клиентов и репутационной ямой, из которой невозможно выбраться.
10 000 человек написали, что вы гении, а 50 000 — что облажались? Эксперты нашей PR-компании подскажут, как исправить ситуацию.
Новый партизанский маркетинг — это высшая математика эмоций. Будьте смелыми, но не безрассудными. Используйте технологии, но сохраняйте душу. Измеряйте всё, но не превращайтесь в роботов. Один неверный шаг — и бренд, который строили годами, развалится за ночь.
Разберем реальные истории провалов, после которых компании закрывались.
История знает десятки примеров, когда креативная PR-кампания превращалась в репутационный медиапровал.
Помните рекламу Reebok «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо»? Компания бренда извинялась месяцами. А рекламу Burger King с «Женщина принадлежит кухне»? Их твиттер взорвался от гнева быстрее, чем фритюрница с просроченным маслом.
Разберем типичные ошибки, которые превращают маркетологов в безработных, а медиарекламу — в антикейс.
| Ошибка | Последствия | Из истории маркетинга |
|---|---|---|
| Оскорбление социальных групп | Массовый бойкот, петиции о закрытии, падение продаж | Reebok Россия (февраль 2019): слоган «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Результат: жалобы в ФАС, петиция на Change.org с требованием извинений, бренд снял всю кампанию и принес публичные извинения. |
| Использование трагедий | Обвинения в цинизме, потеря лояльности | American Apparel (2014): в День независимости США разместили в Tumblr фото взрыва «Челленджера», приняв его за фейерверк. Kenneth Cole (2011): во время протестов в Египте написал в Twitter: «Миллионы взволнованы в Каире. Слухи говорят, что это из-за нашей новой весенней коллекции». |
| Нарушение законодательства | Штрафы, судебные дела | IBM и «Партизанинг» (2001, США): кампания Peace, Love & Linux с граффити на тротуарах Сан-Франциско и Чикаго — штрафы в $120,000, аресты исполнителей. Carlsberg (2015, Лондон): наклейки на тротуарах — муниципальные штрафы и требование очистить улицы. |
| Обман аудитории | Разрушение доверия, репутационные потери | Sony PSP (2006): фейковый блог All I Want for Christmas is a PSP от лица подростка — после разоблачения волна негатива и термин «флог» (fake blog). Walmart (2006): блог Walmarting Across America от «обычной пары» оказался проплаченным — скандал в медиа. |
| Культурная глухота | Бойкоты, потеря целых рынков | Dolce & Gabbana (ноябрь 2018): видео «Eating with Chopsticks», где китаянка неумело ест итальянскую еду палочками + расистские комментарии Габбаны — отмена показа в Шанхае, исчезновение с китайских маркетплейсов. Pepsi (2017): ролик с Кендалл Дженнер на протестах — снят через 24 часа после обвинений в тривиализации движения Black Lives Matter. |
Их гораздо больше, но мы не можем не упомянуть три показательных провала.
Цена этих ошибок:
☝️Иногда один неверный заголовок в СМИ наносит бренду больший урон, чем полное отсутствие упоминаний. Узнайте о том, какие публикации в СМИ на 100% провальны для вашего бренда на рынке PR-услуг.
Забудьте про «любой пиар — хороший пиар». В эпоху скриншотов и вечной памяти Google ваш провал медиапроекта будет жить дольше, чем карьера всего PR-отдела. Один неудачный твит — и через 10 лет первая строчка в поиске по названию вашего бренда будет «Помните тот эпичный фейл?..».
Арифметика народного гнева против крупных компаний или при заказной PR-атаке:
Интернет-пользователи превратились в армию бдительных прокуроров с идеальной памятью и нулевой толерантностью к лицемерию. Они находят твиты CEO десятилетней давности, архивные версии удалённых постов и несоответствия в корпоративных ценностях быстрее, чем ваш юридический отдел успеет сказать «репутационные риски».
И самое страшное — они делают это бесплатно, с энтузиазмом и чувством выполненного долга. Потому что нет ничего приятнее, чем наблюдать, как миллионная корпорация публично извиняется в медиа перед 19-летним студентом, поймавшим их на лжи.
Антикризисная кампания от нашего пиар-агентства PRslon защитит репутацию бренда. Подробнее об этом — в нашей статье «Антикризисный PR в соцсетях: как “тушить пожары” в режиме реального времени».
Проигравшие в неудачном маркетинговом подходе становятся мемами. Один неверный шаг — и ваш бренд превращается в токсичное болото, от которого открещиваются даже инфлюенсеры за деньги.
Хотите играть в партизан, но боитесь облажаться?
Без профессионального подхода это как прыжок с парашютом, который упаковал стажёр — может, и пронесет, но скорее всего, станете статистикой.
Команда PRslon уже давно на рынке PR-услуг и хорошо знает разницу между гениальной провокацией и репутационным суицидом.
Проконсультируем и предложим решение
