Как работает PR в России? Алексей Галицкий
Продвижение HR-бренда — долгий и кропотливый труд. Но один скандал — этический, финансовый или экологический — может вмиг разрушить доверие сотрудников, отпугнуть талантливых кандидатов и подорвать лояльность клиентов к «лицу» компании. Как быстро восстановить репутацию?
Восстановление — это не про быстрый PR-ход. Это про честность, глубокие изменения и системную работу. В этой статье — практический алгоритм первых шагов для управления HR-брендом в кризисной ситуации.
HR-бренд организации — это ее репутация как работодателя, основанная на доверии. Скандал это доверие рушит. Сотрудники сомневаются в честности руководства, боятся за свое будущее. Кандидаты видят негатив в соцсетях и на сайтах отзывов (вроде HH.ru) — и проходят мимо ваших вакансий. Клиенты начинают ассоциировать плохие новости с людьми, которые делают продукт. Формирование HR-бренда шло годами, а потерять его можно за дни.
Забудьте про «заметание сора под ковер». Сотрудники и рынок сразу почувствуют фальшь. Восстановить HR-бренд работодателя можно только через искреннее признание ошибок и настоящие изменения внутри компании. Это не косметический ремонт, а капитальный. Ваша цель — не просто «затушить пожар», а построить более устойчивую и честную систему.
Цель: взять ситуацию под контроль, показать ответственность, оценить масштаб.
Что делать: руководство должно оперативно обратиться к сотрудникам. Письмо, видеобращение, встреча (если возможно).
Как: тон — сожаление, принятие ответственности, готовность разбираться. Никаких оправданий или обвинений других! Пример: «Мы знаем о ситуации [кратко]. Нам искренне жаль. Мы берем на себя ответственность и начинаем расследование. Держим вас в курсе».
Зачем: показать, что компания не прячется. Это первый шаг к сохранению внутреннего доверия — основы HR-бренда компании.
Кто: HR-директор, PR/коммуникации, юристы, топ-менеджмент (минимум 1 представитель высшего руководства).
Задача: координация ВСЕХ действий и коммуникаций (внутренних и внешних). Единый центр принятия решений и распространения информации. Критично для управления HR-брендом в шторм.
Анализ скандала: что точно случилось? Кто непосредственно пострадал/затронут? Каковы юридические риски?
Мониторинг реакции (где и что пишут):
Оценка ущерба для HR-репутации: как воспринимают компанию сейчас как работодателя? Насколько резко изменились настроения? Это поможет понять глубину проблемы для HR-бренда организации.
Цель: понять корни проблемы, услышать сотрудников, разработать честный план исправлений.
Как: максимально честно и прозрачно разбираем причины. Кто виноват? Какие решения/бездействие привели к скандалу?
Важно: для объективности и доверия иногда нужны внешние эксперты (аудиторы, юристы). Результаты позже станут основой коммуникации.
Вопросы: где дала сбой наша HR-стратегия? Какие практики управления, корпоративные нормы или ценности позволили этому случиться? Были ли сигналы раньше? Это анализ системных сбоев, а не поиск «козла отпущения». Основа для будущего развития HR-бренда компании.
Анонимные опросы: быстро выявить общие настроения, страх, гнев, ожидания.
Фокус-группы: глубже понять чувства и опасения разных команд/уровней.
Безопасные каналы: горячая линия (анонимная), доверенные лица в HR или среди менеджеров. Люди должны верить, что их услышат без последствий. Это золото для создания HR-бренда, основанного на доверии после кризиса.
На основе фактов (расследование, аудит) и чувств (опросы) готовим честные ответы на главные вопросы.
❓Что случилось: факты, без приукрашивания.
❓Почему это произошло у нас: признание системных ошибок, если они были.
❓Что конкретно мы делаем, чтобы исправить ситуацию и не допустить повторения: ссылка на разрабатываемый план.
Эти сообщения — стержень для ВСЕХ дальнейших коммуникаций (внутренних и внешних), основа восстановления HR-бренда работодателя.
Конкретные шаги по исправлению: компенсации пострадавшим (если применимо), пересмотр спорных решений.
Изменение процессов/культуры: пересмотр политик (этика, compliance), внедрение новых процедур контроля, тренинги, работа с ценностями.
Коммуникационная стратегия: как, когда и что будем говорить сотрудникам, кандидатам, СМИ, партнерам. План должен быть измеримым (метрики!), реалистичным по срокам и ресурсам. Это дорожная карта для продвижения HR-бренда в новой реальности.
Первые недели после скандала определяют, сможет ли HR-бренд компании выжить. Оперативность, честность перед своими же людьми и готовность копать глубоко — вот что действительно важно.
Цель: доказать искренность намерений конкретными шагами и открытым диалогом. Здесь начинается настоящее управление HR-брендом в действии.
Прозрачность — не просто слово: регулярно информируйте сотрудников. Не раз в квартал, а по мере появления значимых новостей по расследованию и плану. Используйте: короткие видео от лидеров, честные письма, Q&A-сессии, обновления в интранете. Люди должны видеть прогресс — это фундамент доверия для HR-бренда работодателя.
Действия говорят громче: примите четкие меры по итогам расследования. Это может быть пересмотр спорных решений, дисциплинарные взыскания, изменения в политиках или даже увольнения виновных. Демонстрируйте справедливость и последовательность. Без этого шага все разговоры о ценностях — пустой звук.
Сотрудники — ваш главный актив: усильте поддержку. Пересмотрите программы well-being, доступность психологической помощи (EAP). Проанализируйте политики на предмет справедливости, инклюзивности, этики. Инвестируйте в обучение менеджеров — их поведение критично для развития HR-бренда компании.
Перезагрузка ценностей — вместе: вовлекайте команду в актуализацию корпоративных ценностей. Проведите воркшопы, дискуссии: что для нас теперь значит честность/ответственность? Как это внедрить в ежедневную работу? Это не красивые слова на стене, а живая основа создания HR-бренда заново.
Контролируемая прозрачность: опубликуйте официальную позицию компании и общие шаги плана восстановления (без нарушения конфиденциальности!). Фокус — на действиях: «Мы внедрили…», «Мы обучаем сотрудников…». Избегайте громких обещаний без подтверждения. Помните: HR-бренд организации восстанавливается делами.
Не игнорируйте отзывы: активно мониторьте платформы (Glassdoor, HH.ru). Отвечайте профессионально на каждый негатив, особенно новый. Не шаблоны! Указывайте на конкретные изменения: «Спасибо за отзыв. После инцидента мы пересмотрели политику Х и внедрили Y. Надеемся, это улучшит ситуацию». Это показывает, что компания слушает.
Честность с кандидатами: обновите раздел «О компании» на карьерном сайте — отразите работу над ошибками и новые ценности. Обучите рекрутеров давать честные, но взвешенные ответы на вопросы о скандале в рамках утвержденной позиции. Продвижение HR-бренда теперь строится на правдивости.
Покажите изменения партнерам: активизируйте работу с вузами, профильными сообществами. Участвуйте в мероприятиях, делитесь кейсами (осторожно, без саморекламы) о том, как вы учитесь и меняетесь. Это укрепляет доверие на рынке труда.
Цель: закрепить изменения, сделать открытость и этику основой ДНК компании.
Пересмотрите и укрепляйте этический кодекс, процедуры compliance.
Создайте/усовершенствуйте надежную систему сообщений о нарушениях с гарантией анонимности и защиты.
Внедрите регулярные тренинги по этике, compliance, управлению для всех уровней. Это инвестиция в развитие HR-бренда.
Постоянно работайте над средой, где сотрудники:
Проводите опросы: регулярно (не реже 2 раз в год) измеряйте вовлеченность, доверие, ощущение справедливости.
Анализ отзывов: отслеживайте тон и содержание отзывов кандидатов, сотрудников на платформах.
Медийный фон: следите, что говорят о компании как о работодателе.
HR-метрики: внимательно смотрите на текучесть (особенно ключевых сотрудников), время закрытия вакансий, качество найма, отказы на финальных этапах. Они — индикатор здоровья HR-бренда организации.
Используйте данные мониторинга и обратную связь. Будьте готовы адаптировать ваш план восстановления. Управление HR-брендом — гибкий процесс.
Восстановление доверия требует времени, последовательности и искренности на каждом шагу. Быстрых побед не ждите.
Как ни парадоксально, правильно пройденный скандал — шанс. Шанс избавиться от старых проблем, построить более честную, открытую и, как следствие, привлекательную культуру. HR-бренд работодателя, прошедший через испытание и доказавший свою устойчивость, может стать мощным конкурентным преимуществом.
Искренние действия, реальный фокус на благополучии и развитии сотрудников, прозрачность и системные изменения всегда побеждают разовые PR-кампании. Без этого любая стратегия HR-бренда даст сбой.
Восстановленный HR-бренд — это не просто хорошая репутация. Это прочный фундамент для устойчивого успеха компании, ее способности привлекать и удерживать лучших в долгосрочной перспективе. Инвестиции в него окупаются многократно.
Проконсультируем и предложим решение
