ORM (Online Reputation Management): управление репутацией компании в интернете

ORM (Online Reputation Management) — это комплексная работа с материалами, которые люди находят о компании в поиске, на картах, в отзовиках и СМИ. Репутация формируется каждый день — вопрос только в том, кто управляет этим процессом: вы или случайный недовольный клиент.

ORM — системная работа с рекламными материалами, а не разовое удаление отзыва.

ORM для продвижения бизнеса компаний в СМИ

ORM (управление репутацией онлайн) — это не про «стереть плохое». Это про контроль первых страниц поиска, вытеснение негатива позитивными публикациями в СМИ и работу с отзывами там, где их видят клиенты. Без ORM публикации в деловых изданиях висят в воздухе: их никто не найдёт, потому что поисковая выдача занята мусором.

Компания вкладывается в рекламные статьи, пресс-релизы и экспертные колонки. Но когда потенциальный клиент вбивает в поиск название бренда — первая страница выдаёт трёхлетний негатив на форумах и отзывы уволенных сотрудников. Все усилия PR-отдела обнуляются за одну секунду.

Чем ORM отличается от SERM

SERM (Search Engine Reputation Management) — более узкое понятие. Он отвечает только за поисковую выдачу: что стоит на первой странице Google и Яндекса по запросу с названием бренда. ORM шире: он охватывает ещё и карты, агрегаторы отзывов, форумы и публикации в СМИ.

Простая формула: SERM входит в ORM как один из инструментов. Подробнее об этом направлении — в материале SERM — удаление негатива в СМИ.

Что именно формирует репутацию в интернете

Онлайн-репутация компании складывается из нескольких слоёв.

• Поисковая выдача — что видит человек, когда вводит название компании в поиск.
• Карты — оценки и отзывы на Яндекс Картах, 2ГИС, Google Maps.
• Агрегаторы — Отзовик, IRecommend, профильные площадки вашей ниши.
• СМИ и блоги — статьи, упоминания, интервью в деловых и отраслевых изданиях.
• Соцсети и UGC-платформы — посты, комментарии, обсуждения на VC.ru и подобных ресурсах.

Если хотя бы один из этих слоёв не контролируется, репутация формируется сама — и не всегда в вашу пользу.

Как работает управление репутацией в интернете: из каких этапов состоит

Управление онлайн-репутацией — это цикличный процесс из трёх последовательных этапов.

Этап 1. Мониторинг упоминаний и репутационный аудит

Сначала нужно понять, что вообще говорят о компании прямо сейчас. Репутационный аудит включает:

• анализ первых двух страниц поиска по брендовым запросам;
• сбор упоминаний в соцсетях и на форумах;
• оценку среднего рейтинга на картах и агрегаторах;
• выявление негативных материалов с высокими позициями.

Для мониторинга упоминаний бренда в интернете используют специализированные сервисы — Brand Analytics, YouScan, SCAN. Они отслеживают новые публикации в режиме реального времени.

Этап 2. Работа с негативом и нейтрализация

Удалить чужой отзыв с независимой площадки практически невозможно — если только он не содержит откровенно незаконный контент. Поэтому реальная работа с негативом выглядит иначе:

• официальный ответ от компании снижает репутационный ущерб;
• публикации с позитивным или нейтральным содержанием вытесняют негатив из топа поиска;
• работа с агрегаторами и картами поднимает средний рейтинг за счёт стимулирования реальных отзывов лояльных клиентов.

Этап 3. Формирование позитивного фона

Это проактивная часть ORM. Рекламные публикации в СМИ, экспертные комментарии, интервью — всё это создаёт устойчивый позитивный фон, который сложно разрушить одним плохим отзывом. Именно эта работа отличает системный подход от ситуативного «тушения пожаров».

Закажите управление репутацией в PRslon

Кому нужен ORM: разбираем по сегментам

ORM нужен не только крупным корпорациям — репутация компании в сети работает на всех уровнях бизнеса.

Малый и средний бизнес с локальным поиском

Для кафе, клиники, юридической фирмы или ремонтной мастерской один негативный отзыв на Яндекс Картах с рейтингом 1/5 может стоить 20–30% потенциальных клиентов в месяц. Именно локальный бизнес чаще всего упускает этот момент, считая, что «отзывами займёмся потом».

B2B-компании и эксперты с личным брендом

В B2B-сделках партнёры и клиенты обязательно «гуглят» компанию и её руководителей. Если в топе поиска стоит конфликт с бывшим сотрудником или критическая статья на форуме — это прямой риск срыва сделки. Для экспертов и консультантов управление личным брендом в сети — часть профессиональной репутации.

Бизнес перед сделкой или выходом на новый рынок

Инвесторы и потенциальные партнёры проверяют репутацию компании до подписания любого соглашения. Защита деловой репутации на этом этапе — не имиджевая задача, а финансовая.

Как измерить результат ORM: конкретные показатели

Результат управления онлайн-репутацией считается, и делать это проще, чем кажется.

Что меняется в поисковой выдаче

Основной показатель SERM-части — позиции нежелательных материалов. Если статья с негативом была на первой странице поиска, а через три месяца ушла на четвёртую — это измеримый результат. Дополнительные метрики:

• доля позитивных и нейтральных материалов в топ-10 по брендовому запросу;
• количество собственных управляемых ресурсов (сайт, соцсети, карточки на агрегаторах) в топе.

Динамика отзывов на ключевых площадках

Вторая группа показателей — рейтинги и объём отзывов:

• средняя оценка на Яндекс Картах, 2ГИС, профильных агрегаторах;
• соотношение позитивных и негативных отзывов за период;
• скорость появления новых отзывов (свидетельствует об активности работы).

Эти данные фиксируются в стартовом аудите и сравниваются с результатами через 1–3 месяца работы.

Закажите репутационный аудит в PRslon

Какие инструменты используются в ORM

Полноценная работа с репутацией компании в сети сочетает несколько инструментов.

Мониторинг упоминаний

Сервисы Brand Analytics, YouScan и SCAN автоматически собирают упоминания бренда из соцсетей, новостей, форумов и отзовиков. Без мониторинга репутационный аудит превращается в ручную работу, которую невозможно масштабировать.

Рекламные публикации в СМИ как инструмент ORM

Рекламные публикации в деловых изданиях — Forbes, РБК, «Ведомости» — решают сразу две задачи. Первая: они попадают в топ поиска по брендовому запросу и вытесняют нежелательные материалы. Вторая: формируют экспертный образ компании у потенциальных партнёров и клиентов, которые изучают рынок.

Такие публикации — часть PR-продукта PRslon.

Работа с отзывами на картах и агрегаторах

Отзывы на картах Яндекса, Гугл и агрегаторах — один из первых источников, который изучает покупатель. Работа с ними включает:

• регулярные официальные ответы на негативные отзывы;
• стимулирование лояльных клиентов оставлять обратную связь;
• обновление карточки компании с актуальной информацией.

Частые вопросы (FAQ)

Что такое ORM простыми словами

ORM (Online Reputation Management) — это управление тем, что люди находят о компании или человеке в интернете: поисковая выдача, карты, отзывы, публикации в СМИ.

Чем ORM отличается от SERM

SERM работает только с поисковой выдачей, а ORM охватывает все каналы: поиск, карты, агрегаторы отзывов, СМИ и соцсети. SERM — один из инструментов внутри ORM.

Как долго занимает управление репутацией в интернете, чтобы увидеть результат

Первые изменения в поисковой выдаче заметны через 4–8 недель. Устойчивый результат — через 3–6 месяцев системной работы.

Можно ли удалить негативные отзывы из интернета

Удалить отзыв с независимой площадки без оснований нельзя. Реальный инструмент — вытеснение негатива из топа поиска за счёт позитивного контента и работа с площадками через официальные каналы.

Нужен ли ORM малому бизнесу или только крупным компаниям

ORM нужен любому бизнесу с присутствием в интернете. Для малого бизнеса особенно критичны отзывы на картах и агрегаторах — они напрямую влияют на выбор клиента.

Заключение: репутация не ждёт

• ORM — это системная работа с информационным фоном бренда в поиске, на картах, в СМИ и на агрегаторах, а не разовое удаление отзыва.
• Без управления репутацией в интернете её формируют случайные люди — конкуренты, недовольные клиенты или просто незаинтересованные авторы.
• Результат ORM измеряется: позиции негативных материалов, средний рейтинг на площадках, доля позитивных упоминаний в топе.

Если репутация компании уже формируется без вашего участия — это повод начать управлять ею сегодня.

Закажите PR-продвижение в PRslon