Антикризисный PR как часть партизанского маркетинга

Партизанский маркетинг — это адреналин для бизнеса. Дерзкие акции, вирусные провокации, хайп на миллионы просмотров… Привлекательно, правда?

Но есть и неудобная правда: чем громче выстрел, тем сильнее отдача. И если вы не подготовились к рикошету — пуля прилетит в вас самих.

По нашим данным, 41% потребителей готовы навсегда отказаться от бренда после всего одного, но серьёзного репутационного скандала (ранее эта цифра была еще выше). Получается, что один неудачный твит, одна шутка, которую поняли не так, — и годы работы над имиджем летят в трубу.

Именно поэтому антикризисный PR — это не «опция для параноиков». Это страховка, без которой партизанский маркетинг и ваше медиапродвижение превращаются в русскую рулетку.

Раздел 1

Партизанский маркетинг и антикризисный PR: в чем же связь?

Давайте разберемся в терминах, чтобы говорить на одном языке.

Партизанский маркетинг — это нестандартные низкобюджетные рекламные приемы, которые делают ставку на креатив, эпатаж и эффект неожиданности. Цель — максимум внимания при минимуме затрат. Примеры: флешмобы, провокационные билборды, вирусный контент для продвижения бренда, «засады» на мероприятиях конкурентов.

Антикризисный PR — это система управления репутацией в момент, когда что-то пошло не так. Негативные отзывы, скандалы, атаки конкурентов, неудачные высказывания руководства — всё это зона ответственности антикризисных коммуникаций.

И эти два понятия связаны, как газ и тормоз в автомобиле: первый разгоняет вас до бешеной скорости, а второй позволяет не врезаться в стену на повороте.

Данные PR-кризисов на рынке не утешают. Почти 70% компаний, которые прошли репутационную бурю без переломов, готовились к ней заранее. Остальные? Кто-то выжил с потерями, кто-то — нет.

Раздел 2

Кейс PRslon: как мы спасли московский стартап от самого себя

Теория — это прекрасно. Но мы в агентстве PRslon предпочитаем говорить на языке результатов.

В начале года к нам экстренно обратился московский фудтех-стартап, который запустил дерзкую партизанскую PR-кампанию. Сотрудники расклеили по городу стикеры с провокационным слоганом, высмеивающим «скучную еду офисного планктона». Идея была в том, чтобы привлечь молодую аудиторию, уставшую от корпоративных столовых.

Ответ не заставил себя долго ждать: уже через 2 дня после старта кампании в соцсетях поднялась волна негатива. Люди восприняли слоган как оскорбление офисных работников, в соцсети бренда пришли гневные комментаторы, которые стремительно раскручивали скандал.

Основатели поспешили к нам за помощью…и успели!

Что сделали мы после оперативного сбора данных?

1. Среагировали в «золотой час». Через 40 минут после первого вирусного поста с критикой мы уже опубликовали ответ от лица бренда.
2. Использовали заготовленный сценарий. Мы не извинялись (это выглядело бы как признание вины). Вместо этого выпустили ироничный пост: «Офисный планктон — это мы сами. Основатели стартапа 10 лет сидели в опенспейсе и ели резиновые сосиски. Эта боль — наша боль. Мы не смеемся над вами. Мы смеемся вместе с вами».
3. Перевели негатив в диалог. Предложили всем «обиженным» бесплатную доставку со специальным промокодом. Это не только снизило негатив, но и привело постоянных клиентов.

Результат: за 72 часа основная проблема была решена, а количество заказов выросло на 30% по сравнению с периодом до PR-кампании. Этот кейс наглядно демонстрирует: без подготовленного антикризисного плана собственники бизнеса не смогли бы справиться сами, и ситуация могла бы похоронить бренд за неделю.

Пиар-агентство для антикризисных мер решит проблему кризиса, и ваш бизнес будет защищен от негативных последствий партизанского маркетинга

Закажите в PR-агенстве разработку стратегии по продвижению бренда

Раздел 3

4 столпа антикризисной безопасности вашего бизнеса

Любая дерзкая PR-кампания — это прыжок в неизвестность. Вы можете взлететь, а можете упасть. Разница между победителями и проигравшими не в том, кто рискует смелее. А в том, кто подстелил соломку заранее.

Итак, из чего же строится ваша антикризисная защита? Назовем 4 ключевых элемента.

Раздел 4

Радар «золотого часа» (мониторинг 24/7)

В интернете негатив распространяется быстрее лесного пожара. У вас нет времени ждать понедельника.

• Как это работает: медиа, сервисы или специально обученные люди отслеживают любые упоминания бренда в первые 48 часов после запуска акции.
• Правило «золотого часа». Если вы отреагировали на негатив в течение первого часа — вы управляете ситуацией. Если промолчали сутки — ситуация управляет вами. Один вовремя удаленный коммент или удачная шутка в ответ могут спасти репутацию.

Раздел 5

Папка «на случай апокалипсиса» (сценарии ответов)

Самая глупая ошибка — начинать придумывать оправдания, когда на вас уже льется хейт. Лучшие пиар-агентства Москвы пишут сценарии провала до старта медиапродвижения.

Матрица реакций условно выглядит так:

• Сценарий А (легкое возмущение) — отшучиваемся в фирменном стиле.
• Сценарий Б (наезд конкурентов) — публикуем заготовленный юридически выверенный ответ или встречный троллинг.
• Сценарий В (реальный гнев общественности) — искреннее извинение (текст которого уже написан и согласован!), бонус обиженным, перевод негатива в позитив.

☝️Еще больше информации о формировании и защите репутации найдёте в нашей статье «Личный бренд vs репутация».

Раздел 6

«Красная кнопка» (оперативная команда)

Бюрократия убивает антикризис. Пока менеджер звонит директору, а директор советуется с женой — бренд «топят» в соцсетях.

Как надо: выделяется «кризисная тройка» (например — маркетолог, юрист, владелец), у которой есть полномочия принимать решения за 5 минут без долгих совещаний. У них есть доступ ко всем аккаунтам и право нажимать «стоп» или публиковать опровержения мгновенно.

Раздел 7

Юридический бронежилет

Грань между «смело» и «незаконно» тоньше, чем кажется. ФАС (антимонопольная служба) не понимает шуток, если они нарушают закон «О рекламе».

Что проверяем: не используем ли мы чужие товарные знаки напрямую? Не оскорбляем ли мы группы людей?

Пример: вместо того чтобы написать «Бургеры в МакДональдс — химия», мы пишем «Устали от «пластиковой» еды у клоунов?». Юридически придраться сложно, а посыл понятен всем. Юрист должен дать добро на формулировки для медиарекламы, чтобы вам не прилетел иск на миллион.

Вывод: наличие «плана Б» развязывает руки. Когда знаете, что делать при худшем раскладе, вы можете позволить себе быть смелее, ярче и громче всех остальных.

Важно не бояться экспериментировать с медиапродвижением, но делать это осознанно и с умом — и тогда даже с небольшим бюджетом можно создавать настоящие вау-эффекты и завоевывать сердца клиентов.

Хотите запустить креативную PR-кампанию, которая потрясет рынок, а не вашу репутацию?

Специалисты PRslon помогут разработать стратегию партизанского маркетинга под ваши задачи.