Оценка эффективности PR-кампании

Оценить эффективность чего-либо можно отталкиваясь только от цели. Потому что в зависимости от цели метрики будут разные. То есть эффективность мерить в вакууме без привязки к целям, которые вы ставите на пиар, бессмысленна. Поэтому отталкиваясь от цели, мы можем выбрать нужные нам метрики, посчитать эффективность, а об этом и пойдет речь.

Оценка эффективности пиара: ключевые метрики и показатели

В зависимости от целей оцифрованный результат может быть, например, количеством лидов и ассоциированных конверсий. Прямые лиды иногда тоже можно мерить, например, на VC есть возможность при покупке подписки и получать возможность ставить кнопку прямо в статью.А ассоциированная конверсия это значит, что первым источником перехода, который посчиталось системой сквозной аналитики, например, Roistat , был как раз, например, VC, Пикабу или Дзен. Количество переходов по ссылкам, тупо количественный показатель переходов по ссылкам, размещенных на просто из СМИ-блогов, в которых размещены материалы, либо из СМИ, если СМИ позволяют поставить туда ссылку. Количество опубликованных статей по уровням.

Есть традиционное деление по уровням СМИ

Tier 1, Tier 2, Tier 3. Это не словарь Даля, это не высшая математика. Тут каждый, кто анализирует СМИ, присваивает сам вес СМИ и присваивает определенный тег, что это Tier 1, Tier 2, Tier 3. Например, в психологии PSYCHOLOGIES журнал может быть Tier 1 на кого-то. А в целом трафика там, конечно же, меньше, чем в Российской газете или в Ленте.руКоличество просмотров прочтений статей в СМИ или в СМИ-блогахКоличество просмотров прочтений статей в СМИ или в СМИ-блогах тоже критерий, который можно было бы внедрять везде, если бы СМИ давали эту аналитику. К сожалению, большинство СМИ эту цифру не дает. СМИ-блоги типа VC дают, но это далеко не всегда и не всегда правило.Количество брендовых запросов
Если вы продвигаете какой-то бренд, какой-то товар статьями или статьями в СМИ или в СМИ-блогах, то желаемый кажущийся эффект, что этот товар начинают искать, гуглить, убивать поисковики и это вы можете отследить.В здравом уме малый и средний бизнес от пиар в целом ждет продаж или следствие направленное на упрощение продаж. Например, это повышение доверия, улучшение репутации и как следствие повышение конверсий. Иначе, в целом смысла делать инвестиции для малого и среднего бизнеса в пиар нет никаких.Потому что ресурсов выделять просто бюджетом на пиар для того, чтобы поиграть в политику или лоббизм, малый и средний бизнес по нашей практике не готов, то есть этим никто не занимается, если уже делают материалы, то чаще для каких-то более прикладных целей коими все-таки в бизнесе является итог продажа.

Запросы на публикации ради публикации
Да, есть отдельные запросы на публикации ради публикации, это что-то вроде визы таланта, просто нужно сделать для того, чтобы получить визу таланта О-1 в Соединенные Штаты или в Великобританию.Пощекотать эго есть второй тоже способ. То есть хочется скинуть ссылку статьи маме друзьям, кому угодно. То есть цели как таковой хоть что-то сделать со СМИ, какой-то результаты от пиара нет, просто нужен сам факт публикации. Да есть отдельно еще уникальный подзапрос вроде там публикации каких-то научных работ изданий надо погасить конкурентов политические мотивы. Но это все-таки давайте останемся в рамках прикладных задач малого и среднего бизнеса. Поэтому все показатели, которые имеют смысл отслеживать, они так или иначе кажутся, что должны быть приземлены к продажам.

Зачем малому и среднему бизнесу нужны финансовые метрики

Потому что есть неявные, непонятные маркетологам, даже не то что пиар-менеджерам, маркетологам непонятны показатели, которые навязывают большинство пиар-менеджеров. Например, тональность, охваты, упоминания, Share Of Voice, месседж. В теории это можно считать, но объясните, пожалуйста, в комментариях, к каким выводом вы приходили и какую пользу вам принесли по отслеживанию от эти показатели. Если какая-то польза для малого и среднего бизнеса здесь была, опровергните, пожалуйста, моё мнение в комментариях. Буду вам очень признателен. Да, я понимаю, что если вы зелёный банк, жёлтый банк или красный банк, или вы Вкусно и точка или аналог бизнеса по масштабу, то наверняка имеется смысл отслеживать показатели. А если вы малый средний бизнес, который зарабатывает сам себе денег и не работает на капитализацию, а работает на все-таки прибыль в первую очередь, то скорее всего вам важны именно финансовые показатели, которые мы в том числе чуть дальше разберем.Мы в PR Slon делаем результативный пиарЗа год того, что мы занимаемся пиар, необходимость вот этих вымышленных пиар-показателей для малого и среднего бизнеса она не проявилась. Кажется, что их вообще использование оправдано только тем, чтобы пиар-менеджеры хоть как-то перед руководителями обосновывали свою зарплату, постоянно растущую. Мы в PR Slon делаем результативный пиар, который нацелен в конечном счете на повышение продаж, конверсии. Поэтому мы учитываем только то, что реально нужно учитывать для бизнеса.

Ограничения существующих систем мониторинга и анализа пиар-активностей

Да, понятно, что можно считать все в табличке, в целом Roistat можно настроить на таблички. Иногда это оправдано, например, в нашем случае я приведу пример попозже. Но давайте посмотрим, какие готовые решения существуют и вообще как печатные СМИ, и вообще весь контент-маркетинг можно отслеживать, анализировать.Есть, на самом деле, ограниченное количество ресурсов, которые позволяют это делать. Я выделю основные четыре. Это СКАН-Интерфакс, это Brand Analytics, это Медиалогия и ПрессИндекс. Все они плюс-минус друг на друга похожи. Выделить какого-то безусловного лидера, что там Медиалогия в три раза лучше, чем Brand Analytics, нет, не получается.Там везде есть свои плюсы, огрехи в юзабилити. Но, тем не менее, каждая из этих систем работает. Из особенностей могу заметить, что каждая из этих систем анализирует вашу пиар-активность по-своему, и единого ответа вы не получите. Почему? Потому что нет единого справочника или единого реестра веса какого-то конкретного СМИ. Каждая из этих систем использует для оценки веса публикации свои внутренние веса, которые присваиваются каким-то цифровым показателям, которые можно СМИ проанализировать.Например, это достаточно тупая цифра охвата, которая на самом деле не говорит вообще ни о чем. У того же Дзена полтора миллиарда охватов. И что делать с этой цифрой, каким образом ваш пост на Дзене связан с этой цифрой, для меня является абсолютно неочевидным. Есть, например, чуть более глубокие цифры, например, за спаммленность. Есть разные системы SEO-аналитики, которые позволяют вывести свой также внутренний индекс, который также можно использовать для оценки качества СМИ. То есть, например, это количество исходящих внешних ссылок или ссылок на сам ресурс. Поэтому показатели оценки, вот эти медиаиндексы, которые присутствуют в каждом этих систем, они будут разные.И выделить какой-то один из этих систем, сказать, что вот это работает, а все остальные не работает, но это будет некорректно потому что они все работают по-своему. Поэтому если говорить немножко про пользу, то ,что вообще можно вытащить из этих систем, то польза, она на самом деле не очевидна. Потому что там самое главное первая польза, что можно найти просто перепубликации по ключевым словам. То есть опять же сами перепубликации часто не является целью. Иногда являются, когда перепубликация делается СМИ уровнем повыше, чем изначальное СМИ, в котором был опубликован материал. Но глобально эти перепубликации не то, чтобы фантастически влияют на хоть какие-то финансовые показатели вашей компании, а именно о них мы и говорим в разрезе малого и среднего бизнеса. При этом даже эти перепубликации, каждая система из перечисленных выше, находит по-разному. То есть кто-то видит их, кто-то не видит, кто-то видит часть, кто-то видит другую часть и к сожалению, идеальной системы поиска этих перепубликаций нет.Второе это поиск статей, комментариев, упоминаний в социальных сетях. Но это вообще не про пиар, то есть это больше про управление репутацией. Кажется функция полезным и, наверное, чуть ли не единственным таким симпатичным УТП, который предоставляют подобные системы. Потому что если вы крупный бизнес, о вас много пишут, вас много комментируют, тогда кажется, что присутствие вас, вашего менеджера контроля качества или менеджера отдела заботы, который будет отвечать на потребительский негатив или поддерживать какой-то позитивный отзыв, подхватывать, имеет место быть. Но это чуть-чуть не в контексте пиар, это в контексте управления репутацией. Ну и третье, наконец-то хоть как-то можно сегментировать, систематизировать вышедшие материалы, то есть это получается, что уровень аналитики уже не ноль, что-то у вас появилось.Нужно использовать все инструменты, чтобы проанализироватьВ принципе на этом все, потому что реальные пользы для малого и среднего бизнеса, которые можно было бы вот прям реально применить, найти, посмотреть, повернуть по-другому, получить дополнительную отдачу в виде опять же повышения конверсии, увеличения денег, повышения доверия, повышения качество выдачи в поисковых системах нет. Поэтому ценность использования этих систем достаточно сомнительная. При этом еще аналитика получается посмертная. Никаких прогнозов здесь не будет только по средним цифрам. Мы можем смотреть и анализировать цифры только по итогам периода. Нет аналитики, в каких СМИ имеет смысл публиковаться, в каких нет.Даже предложения такого нет. Это нужно использовать все инструменты для того, чтобы проанализировать.

Какие показатели нужно анализировать при пиар-продвижении

Опять же повторюсь, что выбирать показатели нужно от цели. Цель может быть разная. Что вам нужно? Получить доверие для того, чтобы продавать ваши услуги, потому что продукт непонятный, новый, либо вы продаете какое-то что-то рядом с консалтингом, а там без доверия, к сожалению, денег вам занести не готовы.Может быть, вам нужна новая точка касания? Тогда понятно, что другие цифровые показатели, переходов, просмотров будут важны. Что важна репутация? Тогда вам нужна будет позиция по конкретной семантике в поисковой системе. Ну и соответственно, давайте подбирать показатели. Мы для себя, например, выделили свой отдельный PR-индекс, я не навязываю, что это он единственно верный, правильный, но кажется, что из тех, которые мы смотрели у системы аналитики там много где есть косяки, поэтому нам пришлось изобретать свою. Мы составили свой медиа-индекс PR Slon, который учитывает наличие, во-первых, исходный формат текста, это рекламный текст, это кейс, это инфо или другой вид текста.Это наличие либо отсутствие ссылок. Потенциально имеет смысл отслеживать, передает ли ссылка вес, но на самом деле веса передаются в качестве исключений, поэтому отдельно этот пункт мы решили не добавлять. Размер материала, потому что кажется, что все-таки вес у маленького комментария на 800 символов, он сильно ниже, чем вес статьи, которой полнотекстового лонгрида на 15−17 тысяч знаков, который может быть хорошо проиндексирован.Это уровень СМИ по градации, которую мы точно так же сами делаем, как и все системы аналитики. Это объем трафика в СМИ, мы не называем это охватом, потому что кажется это какая-то идиотия. Есть определенный трафик, который собирает СМИ уников, вот этот трафик уников мы и смотрим, он тоже оценивается.Ну еще у нас есть четыре специфичных критерия показателя из СМИ. Мы используем немножко SEO-показатели, немножко придуманных нами по косвенным критериям показатели по СМИ, которые влияют на ключевые для нас продажи, доверия и репутацию. И, соответственно, мы их туда так же внутрь запилили. Мы точно так же делаем посмертную аналитику. Единственное, что она у нас просто предоставляется клиентам по итогам периода.Мы понимаем, что мы сделали определенную работу, просто самые значимые публикации, вот такого формата публикации нам хотелось бы делать больше. А вот эти публикации там с самым низким медиа-индексом, они имеют очень мало значения (неплохо что они есть конечно это лучше чем ноль, но глобально они на результат не влияют никаким образом). Поэтому как мы используем наш PR индекс, он просто подсвечивает самые ценные публикации. Потому что, когда публикации происходят около сотни в неделю, ну уже внимания не хватает, то есть я не говорю по одному клиенту, по разным клиентам. Внимания не хватает отслеживать, что конкретно, какая конкретная публикация имеет максимальный вес, потому что все же, если мы говорим, например, про доверие, то вот как мы используем PR-индекс. Когда мы видим, что у нас вышла какая-то публикация с высоким медиа-индексом PR Slon, то мы настоятельно рекомендуем конкретно эту публикацию опубликовать в блоке доверия, где указаны СМИ.То есть, пожалуйста, у кого-то ведет это на ссылку на саму статью, кто-то ведет себе в блог с перепечаткой на эту статью. Но тем не менее, если мы говорим про доверие, вот этот медиа-индекс позволяет как минимум хотя бы вычленить самые весомые публикации и опубликовать их, потому что все же есть ряд факторов, которые лучше было бы учесть, потому что какая-нибудь статья может быть в чуть менее весомом СМИ, но хорошего качества написанная, сделанная со ссылкой, она может доверие создать больше, чем микро комментарий в хорошем деловом издании, который, казалось бы, тоже может быть важным. Но он сделан в информационном формате, а не в рекламном, как предыдущий материал. Поэтому у нас нет волшебного зелья, у нас нет серебряной пули и, к сожалению, пока СМИ заинтересованы в том, чтобы скрывать указатели просмотров материалов, а не все СМИ заинтересованы их показывать. Потому что продают в конце концов они вам рекламу, чтобы вы платили больше денег за черный ящик, который может сработать, а может и нет. Но скорее нет, чем да. Поэтому пока рынок работает таким образом, реальную, невероятную, потрясающую сквозную аналитику, как может быть вы привыкли делать по другим источникам лид-генерации, сделать не всегда получится. Получится не везде. Например, есть исключение у того же VC. При покупке подписки есть возможность подключать Яндекс. Метрику. Вы получите весь доступ к аналитике, которую может предоставить та же самая Яндекс. Метрика. Но это одно из исключений на российском рынке.

Почему PRslon создает результативный пиар

Все-таки пиар это не только про контент-маркетинг в СМИ-блогах, но и очевидно про СМИ. Поэтому можно считать показатели, бессмысленно считать показатели, которые непонятны на слух, непонятны на вид, которые использует пиар-менеджер для оправдания своего существования и регулярной индексации своей зарплаты. Считайте то, что ведет вас к цели путем выбранной вами стратегии. Если захочется проанализировать публикации, которые у вас есть, нашим медиа-индексом, пожалуйста, оставляйте заявки у нас на сайте. Посмотрим, какие публикации у вас были.Если там весомые, по нашему мнению, публикации и в какие СМИ и в каком формате можно опубликовать материал для вас, чтобы каждый раз стабильно понемногу повышать показатели нашего медиа-индекса, да и в целом любого другого выбранного медиа-индекса. В этом и заключается разница результативного пиара PR Slon от показного пиара других компаний, к сожалению.