Как пропиариться в 100+ СМИ бесплатно: опыт Романа Масленникова

Алексей: Привет! Это подкаст PR slon, мы говорим про маркетинг, про достижения, вообще про все, что происходит на рынке, про тенденции и тренды.У нас в гостях Роман Масленников — автор концепции «Взрывной PR», директор и основатель одноименного пиар-агентства, предприниматель, автор 106 книг и один из самых известных пиарщиков России. Кстати, 106-ю ты мне сегодня подарил, за что тебе огромное спасибо.

Концепция взрывного пиара от Романа Масленникова

Алексей: Роман, немножко расскажи тем, кто тебя не знает, кто о тебе не слышал, как ты вообще выглядишь сейчас как предприниматель, что за бизнес, чем вы занимаетесь, в чем основная фишка?Роман: У меня пиар-агентство, которое было создано в первой своей ипостаси еще в 2006 году, а в 2012 году было перезапущено как «Взрывной пиар». До этого были разные названия — «Хайп-агентство №1», еще какие-то, но потом мы это все причесали, и просто стало «Взрывной пиар», PR-агентство Романа Масленникова — запатентованная технология. Хотя мне вчера сказали, что это задепонированная. Это зарегистрированный торговый знак и логотип. У нас крупные клиенты — это «Синергия», Ralf Ringer, Sunlight. В общем, такой уровень — миллиардные компании, и не только.Мы начинали с малого бизнеса, в принципе, сейчас с ними работаем иногда. Просто сейчас у нас чек с этого года вырос на монопродукт, и он в среднем от 1,9 миллиона. Мы фокусируемся, собственно, на задачах усиления маркетинга для таких вот смелых, больших ребят — корпораций. Личных брендов поменьше, раньше было прямо пополам. Но когда мы сфокусировались, стало больше именно компаний — средний бизнес, крупный, и так далее. В целом так.Алексей: Слушай, а зачем ты вообще пиаром занимаешься? Потому что я посмотрел, у меня ребята чуть покопали, у тебя это не профильная история, это не профильное какое-то образование, ты, насколько я знаю, не работал в пиаре в найме.Роман: Работал, да.Алексей: А как пришел к своему агентству тогда? Расскажи, пожалуйста.

Возможно ли попасть в Forbes бесплатно: опытом делится Роман Масленников

Роман: После того, как я закончил работу пиарщиком в бюро переводов, я основал агентство. Бюро переводов стало первым клиентом агентства.Алексей: Ты вышел и оставил своего же работодателя себе первым клиентом?Роман: Да, потому что я курировал его, какие-то проекты потом периодически делал. Но это для меня страховка, а для них это — не упускать возможности. Потому что с помощью пиара, как раз-таки, агентство тогда выросло. Директор скромно говорит, что в 10 раз, а я думаю, в 1000 раз оно выросло, потому что сейчас это 5 филиалов в разных странах. И только с помощью 2 сюжетов на телевизоре и 1 статьи в компанию пришел тендер на 1 миллион долларов. Эта статья была в Forbes, соответственно, бесплатно. Я еще тоже сам не верил, я думал счет когда-нибудь пришлют за работу, потому что там и фотосессия была мощная. Я еще тогда был неопытный пиарщик, вообще не знал, как все работает, просто знал, что пиар — это бесплатная реклама, а как на самом деле, я проверял на практике.Первый канал и МТВ тоже бесплатно приехали, я решил отметить День переводчика.Алексей: А это когда было, прости, в каком году?Роман: В 2005 или 2006 год. Статья, кстати, до сих пор гуглится на «Форбс», она есть, можно там ее почитать. До сих пор она генерирует поток серьезных клиентов. Агентство «ТрансЛинк» называется сейчас.И потом я понял, что идей просто больше, чем компания сможет реализовать. И вот эти идеи перетекли на других клиентов. Хотя на самом деле сейчас тоже идей больше, чем клиентов. Я для этого уже телеграм-канал создал, такой закрытый креативный канал, где идей, ну, наверное, уже под 3000. Короче говоря, приложение моего творческого ума, скажем так, рождает развитие бизнеса.Алексей: Слушай, я правильно услышал, что ты не знал, что типа Forbes надо платить, ты думал, что оно бесплатное, или наоборот, ты думал, что оно должно быть платное и удивился, что не выставили счет?Роман: Знаешь, я знал, что никому не надо платить, если ты в пиаре работаешь. То есть ты должен на креативе заинтересовать, влюбить, как-то вовлечь в игру. И потом, когда я про это рассказывал (уже тогда на конференциях выступал), что вот мы в Forbes статью там сделали, я организовал, мне говорили: «Да мы не верим, что бесплатно». И я уже сомневался, думаю, может, счет какой-то прилетит.Алексей: Там сам редактор, мне кажется, не верит, что это можно бесплатно сделать.Роман: Да там же бесплатно, у меня тоже там статья есть на Forbes.Алексей: У меня тоже есть, я просто знаю, у нас клиенты туда выходят бесплатно, просто вопрос, с каким материалом. Если с фотосетом, с упоминанием бренда — ну это прям очень хорошо.Роман: Я уже засомневался, что я тут не то сделал, я даже звонил героям предыдущих статей этой рубрики, она называлась как-то вроде «Малый бизнес» или «Мы в бизнесе», что-то такое, или «Малый бизнес в больших гостях». И мужик, который делал знаки дорожные, был героем предыдущей статьи. Собственно, я его набрал и говорю: «Вам что-то выставляли за вашу статью?». Он говорит: «Да пока нет». Думаю: «Ну и ладно, у нас время есть, если что».Алексей: Слушай, расскажи, пожалуйста, немножко про взрывной пиар, в чем вообще суть концепции, в чем отличие, почему это нужно было патентовать и вообще, что это дает бизнесу?Роман: Запатентовали мы для имиджа. Ну и в целом мы никого не преследуем, кто упоминает, что они занимаются взрывным пиаром. Есть там несколько агентств, мы можем на них наехать, но понимаем, что им будет пиара больше. Так же как мы, например, наезжаем на каких-то крупных клиентов, и если они в ответ что-то будут делать… Ну, в смысле, не клиентов, на крупные бренды, на клиентов мы не наезжаем вообще — оговорочка.Алексей: Ты подавал на Дудя, на Яндекс?Роман: Да. Хотелось бы, конечно, чтобы они стали после этого клиентами, но что-то не стали.Алексей: Ну вот за бренд ты не преследуешь. Взрывной пиар и взрывной пиар. Типа, хотите называть — называйте. Но это за вами.Роман: Да, это за нами точно. Можно погуглить, и там это ассоциация прямая: взрывной пиар — Роман Масленников, Роман Масленников — взрывной пиар. То есть такая будет связка. Как это родилось? По запросу клиента это родилось, на самом деле. Мне в какой-то момент просто реально надоело, я не умел делегировать классический пиар, а как бы самому уже было неохота им заниматься. Я уже в принципе готов был все забросить и поехал на, можно сказать, для себя, такую последнюю встречу с клиентом, обсудить его проект.

Авария из 5 лимузинов у СПА-комплекса: от идеи до реализации

Роман: Клиентом был самый дорогой СПА-комплекс в Москве, до сих пор самый дорогой и самый большой, на Кутузовском проспекте. И просто начал слушать клиента, чего он хочет. Он хотел чего-то эдакого, что-нибудь необычного, потому что все остальное его компания умеет, рекламу умеет. Но реклама не работала и клиент сливал на Директ кучу денег. Пресса про компанию не писала, или только платно, еще за большие деньги, чем обходился Директ.И вот мы так вот сидели с клиентом, собственником всего этого комплекса, и разгоняли тему, чтобы им такого вот сделать, чтобы выделиться. Запрос был на что-то такое необычное, креативное, чтобы это еще привело им клиентов. И вот договорились до аварии из 5 лимузинов. То есть я ехал и слушал в пробке какую-то радиостанцию, не помню, вроде Megapolis FM (я люблю танцевальную музыку, раньше занимался организацией диджейских вечеринок, и до сих пор люблю и танцевать, и слушать электронику), и там проскакивает новость, что в один из лондонских клубов собралась пробка из дорогих машин.Я эту идею беру и рассказываю, что вот давайте устроим вам пробку из дорогих машин, потому что у вас суперлюкс, а машины дорогие будут позиционировать вас как тех, к кому даже из богатых людей очередь. И они говорят: «Ну почему пробка, давай аварию сделаем!». Я говорю: «Ну давайте. 2 лимузина столкнем и нормально». Клиент мне: «Почему не 5?». Говорю: «Если хотите, можем и 5, тогда бюджет будет посерьезнее». Говорят: «Ну окей, хорошо, посчитайте, сколько».Бюджет в итоге вышел больше 1 миллиона 200 тогда где-то. И мы еще это усилили звездой. То есть мы пошли дальше, мы стали думать, как усилить эту историю, как сделать еще мощнее. И решили, что нужно моделей задействовать, потому что модели привлекают внимание. А еще кого? То есть вот так вот мы шли шаг за шагом, step by step, и решили задействовать звезду. Какую звезду? Которая адекватна целевой аудитории — вот эти дядьки вроде чиновников, которые любят выпить в бане, в СПА. И вот так договорились до Булдакова и аварии из 5 лимузинов. Ни один лимузин не пострадал — им просто сняли бампера и поставили старые. Булдаков выходит из машины, кругом ходят модели, и вот это все снимается очевидцами, забрасывается в СМИ.Причем все варианты попробовали — и на радио звонили сами, что пробка на Кутузовском, мол, какие-то 5 лимузинов столкнулись, позвонили в службу новостей, тоже как бы удивлены таким происшествием. В итоге там скопилось очень много журналистов, они буквально моментально приехали, новость тогда, я помню, вошла почти в топ-5. В топ-6 она вошла. Заняла бы и место повыше, если бы не самолет, который там где-то там приземлился, и все стали писать про него. А назавтра митинги были какие-то политические.И все равно мы вклинились и стали известными. Но этого не все, это не конец истории. Потому что потом мы начали работать с глянцевой прессой и звать их уже на эту легенду, что мы те самые бани, СПА, которые пережили аварию из 5 лимузинов. И они хотели все прийти в те самые бани. Вот так уже понеслась вот эта комбинация.Алексей: Я вчера смотрел, когда готовился к подкасту, и оказалось, что до сих пор эта новость есть, фотки есть. А это сколько лет уже прошло!Роман: Так пиар же так и работает, ты же знаешь. Это навсегда. Это не реклама, за которую заплатил, день кончился и она исчезла, как и не было.

Про секс в пиаре: мыслями делится Роман Масленников

Алексей: Слушай, у меня есть ощущение, что ты (я могу ошибаться) когда темы взрывного пиара касаешься, ты говоришь, что нужно, чтобы там был секс. Типа, это больше вызывает ассоциаций у людей, ярче образы. Вот из того, что помню и видел (я у тебя еще спрашивал об этом перед записью) — это девушка в купальнике, в коронавирус, с полупрозрачным плащом или халатом, работает медсестрой или работала в больнице. Вот кажется, что там чуть больше секса, поэтому народ, может быть, больше смотрит. У тебя как наблюдения?Роман: Ну раньше я действительно так говорил, что в любой непонятной ситуации раздевайтесь, если что. Но это один из сотен приемов, как можно привлечь внимание, то есть это не единственный способ.Алексей: Не обязательно вообще секса добавлять можно.Роман: Вообще не обязательно. А тогда получился классный ньюсджекинг. Мы увидели, что медсестра надела прозрачный халат во время, кстати, окончания эпидемии коронавируса, и поняли, что эта новость взлетает, решили, что надо сюда нашего клиента срочно интегрировать. Клиент – это большая компания, производитель нижнего белья. Мы защитили эту медсестру от буллинга, от хейта, сказали, что мы возьмем ее на работу, если ее оттуда уволят. Встали на ее защиту грудью. И про это написали сначала все тульские СМИ, потом все российские СМИ, и уже потом статьи вышли в болшее чем 30 мировых СМИ.С упоминанием бренда и основательницы.Алексей: Ну из последнего что-то похожее было, по-моему, с этим чуваком из «Аэрофлота», который завирусился. Который такой краш современных девочек. Его тоже сразу захантил кто-то из крупных брендов.Роман: Его много кто захантил. Отчасти похоже. Я бы не сказал, что это такая же история. Это просто фокусировка на личности — вот максимум, что здесь общего. То есть быстрая раскачка личного бренда. У него это за счет такого сексуального подтекста, типа с «50 оттенков серого» там все сравнивают, какие-то жесткие эти движения. А так это пиар «Аэрофлота» получился.Я не сильно углублялся в эту историю, но похоже на то, что «Аэрофлота» решал коммуникационную задачу оттока бортпроводников, в основном бортпроводниц, и какого-то падения имиджа HR-бренда.Алексей: Похоже сделанная история, да, немножко такая?Роман: Как бы и отвлеклись, и девушкам понравилось. Он уже ушел из флота. Я не знаю, сколько он там работал. Если он работал там полгода, то, скорее всего, это 99% была такая история. А так это сейчас такая модель востребованная. Мы его тоже, кстати… вернее, не мы, а наши клиенты, звали к себе для продвижения своих услуг, очень довольны оказались.

Кейсы с цифрами от Романа Масленникова

Алексей: Слушай, я тебя хочу немножко расспросить про какие-нибудь последние яркие кейсы, которые были, если там есть возможность, цифрами поделиться, будет вообще победа. И я бы аккуратно дальше перешел к каким-то практическим советам, что можно сделать для реального бизнеса, какого-то малого-среднего. Что можно сделать с точки зрения пиара, чтобы получить отдачу. То есть понятно, что там у крупняка с миллиардными бюджетами или миллионными бюджетами одни ресурсы, одни возможности, у малого бизнеса другие. Вот расскажи, пожалуйста, если первую часть этого вопроса взять, какие-то последние яркие кайфовые кейсы, которые самому тебе нравятся.Роман: Так, с цифрами у меня под рукой нет, но я примерно скажу. Кейс для Rutube — установка таблички в Орле, что там его изготовили, начали делать эту соцсеть именно там 2 парня, 2 предпринимателя. Вот этот кейс с табличкой Rutube, по-моему, 400 публикаций вышло за считанные дни, не больше недели. Бесплатных, естественно. И охват примерно миллионов 40. Примерно. Это хороший медиавзрыв. Мы считаем медиавзрывом получение от 100 публикаций и от 10 миллионов охвата. Но если вот уже где 100, там уже и 200, там уже и 300, и 500 даже. Вот, короче, Rutube.Вторая история — это Burger King. Мы запретили вход Никите Кологривому.Алексей: Я помню, кстати. Это вы были!Роман: И это 1500 публикаций за 3 дня. Это 500 публикаций в день, это 47 миллионов охвата — такая вот история.Ну и что еще из последнего такого, именно нашего, да, что нравится?Алексей: Ну да. Я знаю про метеорит, кстати.Роман: Ну, «Метеорит» — это не свежая история, скажем так, давняя акция. Антикризисный пиар тоже. Все как-то сами догадываются, мы это так не позиционируем, но все, кто к нам приходит, понимают, что если это взрывной пиар, то вы точно можете решить какую-то сложную антикризисную задачу. И вот это была антикризисная задача — привлечение срочного внимания к населенному пункту, который хотели застроить складами, еще чем-то, но чем-то неэкологичным. И надо было быстро привлечь внимание к этой социальной проблеме. И вот для этого мы воссоздали падение метеорита, да так, что все поверили. Сами же это разоблачили и сказали, зачем мы это сделали — для спасения природы в конкретном том районе.Алексей: Слушай, а выхлоп-то есть от этого какой-то? Результат достигнут, или как?Роман: Тогда стройка остановилась. Тогда все, скажем так, вскипятились и перестали делать какие-то грубые нарушения. Сейчас уже прошло, может быть, лет 5 или 6. Вот мне недавно оттуда написали и говорят, что у нас тут снова что-то строят. Я говорю: «Ну, тогда пора астероид запускать. Уже не метеорит, а что-то покрупнее». Они говорят: «Ну да, наверное, надо что-то такое еще мощнее». Хотя это уже было мощно.Алексей: Надо было больше лимузинов туда пригнать, мне кажется.Роман: Я говорю: «А у вас есть кто-то, кто профинансирует?». Они говорят, что нет. Я говорю: «Тогда мы не сможем».Алексей: Табличка, которая с Rutube, не выглядит как дорогая пиар-акция. Это же табличка основателей Rutube. Это выглядит как крайне бюджетная история.Роман: Конечно, это может вообще выглядеть как копеечная акция, но на самом деле это, знаешь, как история с сантехником. Приходит сантехник чинить водопровод, ему кажется, что вот здесь сломалось, он берет молоток, один раз ударяет, все исправляется. Он такой: «1000 долларов». Клиент такой: «В смысле? Как это 1000 долларов? Почему так много?». А тот и отвечает: «Ударить — это 1 доллар, а 999 долларов — это знать, где ударить». То есть это весь его опыт. И так же как художник. Кстати говоря, художник (по-моему, Пикассо или Дали, или они оба так делали), нарисовал что-то на салфетке. Какие-то там с виду каракули. И их спрашивают: «А что вы нарисовали?». Вот он и отвечает: «Я нарисовал 20 тысяч долларов только что». Чтобы вот это нарисовать, нужно было еще 30 лет рисовать и имидж строить. Вот из этой же серии и табличка — выглядит вот так.Алексей: Я к тому, что бюджет на это мероприятие не требовался огромный, как на 5 лимузинов 1 миллион 200 тысяч — всех собрать, отдельно звезду, команду съемочную. Бюджет выглядит, по крайней мере, чуть пониже.Роман: Поменьше, да.

Рекомендации по пиару малому и среднему бизнесу от Романа Масленникова

Алексей: Ты рассказывал про продвижение. Первый кейс, про который ты рассказал — это про салон красоты премиальный. Если говорить про малый и средний бизнес, есть какие-то у тебя, может быть, топ-3 простых или, может быть, не очень простых, может быть, каких-то системных решений для бизнеса, что надо сделать. И если этого не сделали, то какого черта вы этого не сделали, и надо было сделать в первую очередь. Может быть это не вызывает медиавзрыв, как ты говорил. Это не 100 публикаций. Может и вызвать, а может быть и нет. Но вот какие-то действия, которые ты видишь. Потому что взрывной пиар, мне кажется, это как раз история про художника, где надо посидеть, подумать. А вот то, что может реальный бизнес сделать либо с командой, либо сам, либо взяв кого-нибудь, может быть, включая тебя.Роман: Можете посмотреть мой YouTube, почитайте книгу, все вопросы закройте сразу. Потом, конечно же, нужно личный бренд качать, без личного бренда бизнес блеклый, неинтересный, как все. А с личным брендом сразу у вас появляется уникальность. Как только вы вошли своим лицом в продвижение вашего бизнеса, сразу же вы интересны как личность. Потому что вы другой, нет таких же похожих людей.Второе — какие-то охватные вещи нужно сразу делать. Это телек для просто широкого охвата, широкого покрытия и удорожания своих услуг. Все же хотят зарабатывать больше. Я думаю, что мало людей, кто откажется на тех же услугах зарабатывать больше. Соответственно, вы должны быть медийными. Медийность проще всего делается через телек, тоже это ничего не стоит. Нужно зайти в правильные каналы, правильно отреагировать — и все, вы на телеке.И третье — правильно использовать результаты этого пиара. Я имею в виду, что вышел про вас сюжет по телеку, еще где-то статья — сделайте рубрику «Пресса о нас», размножьте ее как-то, пошлите ее клиентам, дайте отделу продаж. Пусть эти вышедшие статьи поработают на вас, скажем так, кратно.Мы сделали такой чек-лист, я чисто эксперимент проводил. В итоге выяснилось, что 1 публикацию можно использовать 9 раз, чтобы она на вас поработала.Спрашивают: «Как монетизировать PR, как его посчитать?». Вот так вот берете 1 публикацию. А если она не одна, то прикиньте, сколько касаний вы можете совершить для усиления ваших продаж, то есть 5 на 9 — 45. 5 публикаций вышло — все, красота. Ну как минимум такие вот вещи.Алексей: Очень сильно откликается, потому что мы клиентам говорим о том, что единицу контента можно дистрибутировать, распространить сильно шире. Здесь сделали что-то одно, а есть телега, есть email-рассылка, есть сайт. Мы можем формировать такой информационный пузырь вокруг целевой аудитории, либо уже действующей, либо потенциальной, которую подогреваем.Роман: Слушай, знаешь, интересная история была с метеоритом. Я думаю, тоже будет занимательно услышать, как на меня, скажем так, пытались наехать другие, более крутые пиарщики. Более могущественные, которые, оказывается, стояли за той стройкой.Алексей: У вас какой-то рейтинг могущественности?Роман: Ну, просто смотри — рейтинг пиар-агентств. Вот они там выше, мы там пониже. Мы в топе 100, они в топе 20. Вот так вот. Может, в топе 10 даже уже, по-моему. Не помню. Ну, в общем, по деньгам, по оборотам точно могущественные. И, в общем, акция идет, метеорит «упал», все еще верят, мы еще не разоблачили. И меня вызывает на встречу один очень мощный пиарщик и обсуждает, как будто бы вместе с репортерами и продюсерами РЕН-ТВ реальными ( по-моему, даже удостоверение показывали), планируют какую-то новую телепередачу про манипуляции. И говорят: «Хотите быть там героем первым?». Я такой: «Ну, интересно, давайте обсудим». И они говорят: «А как вы метеорит сделали? Для чего это, кто это вообще, зачем?». И под видом телепрограммы, под видом съемки все у меня узнали. А мне скрывать нечего. Я еще тогда не понял, только потом понял, спустя время. Я знал, что такие способы есть, даже тоже про них читал, у себя в блоге рассказывал, как, например, к группе IB приезжала съемочная группа и узнавала, как они работают, якобы для съемок Netflix. А это оказались хакеры, против которых они работают. И вот я в такую же историю попал. Я рассказал, мне скрывать особо было нечего. Ну, кстати, достаточно все мирно, классно, без каких-то перестрелок, наездов, угроз — вообще ничего такого даже не было. Видимо, поняли, что мы так все от чистой души делаем, и все прозрачно, и без каких-то там этих фиг в кармане. Все на чистом творчестве, идее. Я потом еще ездил даже преподавать по приглашению вот этого крутого пиарщика.Алексей: А это такой промышленный шпионаж через признание, или что это все-таки было?Роман: Ну это разведка наверное какая-то, изучение той стороны под видом интервью.Алексей: Знаешь, если в другую сторону поделиться, то я обращал внимание, что можно просто людям денег предложить. Ты делаешь это с признанием, типа: «Увидели вас, мы видели, что вы очень крутые, вот хотим с вами посоветоваться на такую-то тему. Мы знаем, что вы занятой невероятно человек, знаем, что у вас час дорогой, стоит столько-то. Можно мы вам предложим денег, просто посидим, посоветуемся с вами?». Не все эксперты продают свое время как консультанты. Для них вот такой подход является аномалией. Они когда его слышат, с удовольствием делятся вообще всем, чем угодно.То есть мы, ну там, директоров по маркетингу банка, например, вытаскивали так за 15 тысяч рублей. Они сидели без телека, без вот этой истории про РЕН-ТВ или прочего чего-то еще — 15 тысяч рублей, счет в ресторане, и он рассказывает вообще все, что считает важным. Я был в шоке, я был в моральном ужасе! Они рассказывают вообще все: про всех подрядчиков, с кем работают, как делают, что делают, с кем работать, с кем нет, какие бюджеты, куда уходят. 15 тысяч рублей цена вопроса! Ну хорошо, 20-25 кто-то попросит. Но это не 1 миллион, не 2, без какой-то манипуляции в эту сторону.Роман: Классно, супер. Я думаю, здесь у пиарщиков и предпринимателей одновременно свой подход.Алексей: Мы как-то, знаешь, организовывали ребят на выставке. Нам нужно было телек организовать, чтобы приехал, просто телек поснимал. И ребята-журналисты, которые приезжают, они выглядят не так, как ожидаешь от журналиста. Приезжает кто-то просто в какой-то там футболке, у него даже бренда нигде не написано, что это какой-то представитель топового Tier-1 СМИ. И мы решили, что проще брать студентов, давать им эти кепки — ну, прям печатать эти кепки с логотипами, футболки с логотипами. Потому что это выглядит дороже и круче, а потому что записывают они все равно на iPhone. То есть, ты понимаешь прикол?Роман: Встречал такое, да. Я тоже был в шоке, когда узнал, что одна, скажем так, медийная пиарщица-звезда (но больше в шоу-бизнесе работает), делала пресс-конференцию для какого-то бренда типа ювелирного или косметического, что-то женское. И позвала туда журналистов. А это были не журналисты, это просто были люди, какая-то массовка, у которых просто был бейдж с надписью «Эхо Москвы», «Коммерсант», « Форбс». Этакая пыль в глаза. Когда-то это работало, и даже для антуража, может быть, для контента это тоже сработает. Но в этом нужно сразу признаться, что у нас будет массовка такая, не вводить в никого в заблуждение.Алексей: Да, врать не надо, это правда. Но это визуально выглядит лучше, чем заказывать напрямую, когда это вызывает реакцию: «Вы кто? Какой вы специалист? Из какой газеты? Серьезно?». И это странно.Вот ты проговорился немножко про метрику такую, что 100+ перепубликаций или публикаций в СМИ — это прям медиавзрыв. Есть ли какие-то еще метрики, которые вы смотрите? Вот у тебя когда клиенты про метрики спрашивают, ты что говоришь?Роман: Охват, количество публикаций, сколько денег сэкономили, если бы вы платили вот этим СМИ, которые вышли, ну, PR value.Алексей: Давай накинем дальше. Ты говорил, 3 тысячи у тебя есть идей, вот мы можем взять еще парочку.Роман: Вы, кстати, да, в канале найдете информацию по нишам. Короче, первое — необычная вакансия. Этим пользовались раньше сначала только мы, потом кто-то за рубежом тоже, кстати, делал. Потом это делал уже малый бизнес, мои ученики. Сейчас уже крупные бренды до этого дошли — «Мираторг», Сбербанк.У небольшой сети ювелирных точек была вакансия «Хвалитель женщин». Мол, требуется человек, который будет после покупки женщин хвалить за правильный выбор.Алексей: Очень милая ассоциация какая-то в голове, как будто погладили нейроны сверху.Роман: Ну да. Женщина купила и сомневается, то ли купила или не то. И по нашей задумке ей хвалитель должен говорить что все классно.Еще одна идея для взрывного пиара — дорогой товар в вашей линейке, гипердорогой. Чтобы его все обсуждали, как историю с самым дорогим телевизором, который предлагали по цене двухкомнатной квартиры. И все обсуждали, шутили, что продаю почку и покупаю телевизор.Алексей: Просто аномально высокая или аномально низкая цена.Роман: Да, и это стало вирусным. Я бы предложил обязательно на 1 апреля любому бизнесу (а это, кстати, заходит от Додо-пиццы до дизайнов интерьеров, очень классный повод), создать товар без товара. Что имеется в виду? Например, выпускается пицца «0 калорий». И слоган — «0 калорий — ешь сколько хочешь!». Открываешь коробку — а там пусто. Такая вот как бы пицца невидимая или интерьер невидимый за 0 рублей. Или наоборот, за 1 миллион рублей невидимый интерьер. Такие же картины были: выставка «Невидимая картина». «Они вот здесь, вот тут». И показывают пустые стены, но это представляется как выставка. И товар без товара, услуга без услуги — это классная штука на 1 апреля, универсальная.Алексей: Слушай, а что ты думаешь на тему того, что есть какая-то мода у пиарщиков внутренних присасываться к текущим инфоповодам. Иногда это выглядит достаточно нелепо. Например, из последних историй — это вот все зацепились за этих квадроберов. Я не знаю, почему это людям так стало ярко важно и нужно. Реальное количество этих квадроберов — единицы, но вот все их внутри обсуждают, там уже и депутаты к этому подключились, бренды — все, кто может, подключился. Насколько это имеет смысл делать для малого бизнеса?

Какие продукты не пиарит Роман Масленников

Алексей: Слушай, есть какие-то продукты, по которым ты 100% работать не будешь?Роман: Ну, если незаконное что-то.Алексей: Есть дом резиновых женщин — это не вы случайно делали?Роман: Нет.Алексей: Точно не вы? Блин.Роман: Я там был, кстати, чего-то мы им предлагали. Ну, у них, кстати, дорогие услуги. И я туда блогера отправлял знакомого, миллионника, она там контент снимала, вот такое было. Она очень осталась довольна, прям ее публика, ее подписчики насладились контентом, реально.И, по-моему, я точно не помню, мы как-то безалкогольное пиво туда прикрутили. А может быть и не туда, честно говоря, не осталось в памяти. Но в памяти осталось только мое там пребывание и все, акцию не помню.Алексей: Вернемся к вопросу: что еще ты не будешь продвигать? Ты сказал незаконное, окей. А есть какие-то темы, по которым ты понимаешь, что там просто бесполезно? Например: «Пластиковые окна продвигать? Лучше, ребят, спасибо, нет».Роман: Да нет, такого нету. Пластиковые окна, то есть красные ниши — нормально. Не буду продвигать усилители интернет-сигналов.Алексей: Усилители интернет-сигналов? Почему?Роман: Потому что там в основном один поставщик этого всего дела. И мы с ним работали, и это было мучительно больно рожать KPI, который он требовал. Но вот я недавно статью писал, вышла хорошая публикация про этот кейс. Мы попотели, сделали даже Independent бесплатно, то есть газета Independent писала. А он говорит: «Индепендент? Нет». «Подмосковье 360? Да».Вот такой человек, вот такая была история.Нас клиент замучил из-за того, что мы ему пообещали телек, а он все не выходил. Мы рожали, рожали, рожали, кучу пиар-акций сделали в убыток, кучу времени потратили, но в итоге родили классный инфоповод, что Wi-Fi будет установлен на кладбищах Москвы. И к ним пришли кладбища Москвы, подключились, клиент доволен. Вышли сюжеты на телеке. И через полгода реально ГУП «Ритуал» объявил тендер на установку Wi-Fi сигналов. Возможно, мы и сподвигли такую серьезную организацию к этим решительным мерам.Но я понял, что больше я работать с ним не буду. И он периодически пишет: «Привет, Роман, что-нибудь сделаете?». Я говорю: «Нет, спасибо, ничего не будем делать для вас». Просто не находим общий язык с заказчиком.Алексей: А так запретных тем больше нет?Роман: Наверное, еще фитнес-блогеры, фитнес-блогеры мужики. Тоже с ними не будем работать, потому что тоже был один ожог, прецедент в Питере. Нельзя о нем рассказывать, потому что он попросил себя не называть. Но в целом это был, скажем так, инфоповод — суд над другим блогером, но из Lifestyle сферы. Про блогера, который был никем, написали в СМИ — вышло публикации 100. И он обещал за это сделать в ответ упоминания в сторис, совместный запуск. И в итоге он говорит: «Мне все не понравилось». Когда уже PR-акция прошла. И он сказал, что мы ничего не подписали, это было все на словах. Я думаю: «Ну вот, блин, вот как так вообще. Мы все сделали, а он заднюю включил». Поэтому фитнес-блогерам, качкам из Петербурга стоп.Алексей: Окей, спасибо.

Книги и фильмы о пиаре: рекомендует Роман Масленников

Алексей: Слушай, хочу тебя спросить немножко про рекомендации. Это могут быть книги, фильмы, это могут быть сериалы, что ты смотрел или смотришь — в общем, что-то, что на тебя позитивно повлияло за последнее время. На тебя либо как личность, либо как профессионала, эксперта, предпринимателя. Чтобы ты порекомендовал слушателям или тем, кто нас смотрит, почитать, посмотреть? Это может быть что-то последнее, что ты запомнил, что тебе ярко отложилось в памяти, либо вообще что-то, что-то давно ты смотрел, но оно до сих пор таким трансформационным немножко шлейфом на тебя хорошо давит.Роман: Так, Generation P пересмотрел, Empire V. А книга вообще на меня повлияла таким образом, что я пиарщиком стал после прочтения Пелевина, после вот этого произведения. И фильм вообще очень классный. Там и технологии взрывного пиара есть, показаны, я их рассмотрел, увидел и понял, что да, это оно. Ну как tic tac раскручивали, что это взрыв вкуса. В книге «Нескафе», а в фильме tic tac. Через взрыв, через происшествие был пропиарен определенный продукт, через новости продвинули бренд. Что мы и делаем.Потом, естественно, «День радио», «День выборов» — все части. «Хвост виляет собакой». «Не сработало» — хороший фильм.Алексей: «Не сработало» — это про BlackBerry вроде?Роман: Это про WeWork. Раньше очень часто перечитывал Ильфа и Петрова « Золотой теленок» — когда-то это меня вдохновляло.Алексей: А свои книги ты перечитываешь?Роман: Нет.Алексей: Ты их написал и забыл про них?Роман: Это же все есть в голове и так, зачем их перечитывать.Алексей: Мало ли, поправить в следующей редакции, кто его знает.Роман: Кстати, книга, которая сейчас уже вышла и закончилась, там серьезная работа проведена. Когда она писалась, там куча людей-иноагентов упоминалось, оказывается, кто делал классный пиар. Процентов 25-30. Редактор сидел (вот классный человек Сергей, передаю тебе прям большой привет, Серега, ты молодец), выверял там каждую букву, даже в режиме реального времени. Мы только отправили текст, и выходит новость в пятницу (по пятницам иноагентов объявляют), и мы такие: «Давай вычеркивать и этого тоже». Ну вот такая история.На Телеграм-каналы маркетинговые обязательно на все подпишитесь. Обязательно Ryan Holiday посмотрите труды, когда он еще пиарщиком был. Сейчас это такой писатель-проповедник стоицизма. А когда он занимался пиаром одежды, это было вообще очень мощно. American Apparel бренд назывался. Вот он классно его разгонял. В книге «Верьте мне, я лгу» очень классно все описано.Еще есть очень классная книга, перевод на русский — «Прорваться сквозь шум». Авторов не помню, но компания называется Shareability, типа от слова share it. Тоже очень много классных кейсов, их можно прям экстраполировать на Россию. Мир на Россию обычно не очень ложится, но там я нашел много интересного, у меня много закладок в этой книге, пометок, что прям можно у нас применить. Такая вот есть интересная книга.Алексей: Кайф, спасибо тебе. У меня есть такой список книг, я отдельно, может, даже выложу ссылку на него. Он такой внутренний, для меня. Я когда книжку выбираю, я выбираю по тому, кто мне рекомендовал. Там книг, наверное, 300, которые мне кто-то рекомендовал, они набирают у меня баллы. Я в какой-то момент не выдерживаю, все-таки начинаю читать.Закончи, пожалуйста, наше с тобой интервью тремя словами.Роман: Больше хороших новостей.Алексей: Пишите комментарии, насколько вам вообще понравился выпуск, есть ли какие-то замечания, комментарии, рассказывайте, какие пиар-идеи из телеграм-канала взяли, если что-то взяли — это будет кайф. Спасибо тебе огромное.