«Бизнес по залёту»: как маркетолог Геннадий Баранов построил компанию с оборотом 350 млн рублей

Бизнесу около 10 лет, а начался он, как признаётся сам предприниматель,
случайно. Сегодня компания занимается строительством, 90% которого приходится
на бани. Это бизнес, в котором задействовано порядка 30 человек в офисе,
а с постоянными подрядчиками — всего около сотни. Оборот компании кратно
растет из года в год.

Делать бани — непростой бизнес (ладно, фото чуть доработали нейросетью,
было не так эпично)

Иногда самые устойчивые бизнесы рождаются не из стратегий и сложных презентаций,
а буквально по случайности. Так произошло с Геннадием Барановым, который
однажды открыл Wordstat, увидел странно высокий спрос на бани и решил
проверить нишу «на коленке».

Эта история не про стройку — она про предпринимателя,
который сотни раз начинал всё заново, падал, менял направления, ошибался,
снова вставал и каждый раз поднимался исключительно на умении превращать
случайные идеи в работающий бизнес.

Геннадий честно признаётся: системным менеджером себя не считает. Поэтому
как только понял, что операционка его выматывает, передал её младшему
партнёру, оставив себе стратегию, продукт и маркетинг — то, что действительно
умеет и любит. И именно такое сочетание творческого подхода и понимания,
как продавать смыслы, позволило случайному проекту вырасти в устойчивый
бизнес.

«Вообще я считаю, что мой главный бизнес начался „по залёту“. У меня нет строительного образования, я маркетолог — умею упаковывать продукты, чувствую, как их продавать. Просто в какой-то момент оказался на переходном этапе: продал долю в предыдущем бизнесе, связанном с Китаем и поставками, переехал в Петербург и не знал, чем заняться. Тогда собрал команду маркетологов и буквально за месяц запустил три проекта. Один из них — строительство бань. Так, если рассказывать кратко, и появилась „Баня МСК“».

Но давайте обо всём по порядку.

Обучение в «Бизнес-молодости» и первый собственный проект

Интерес к бизнесу у Баранова появился в детстве. Первые предпринимательские
шаги были сделаны в школьные годы — он запустил что-то вроде мини-тотализатора
на футбольные матчи, когда ставки и результаты записывались в тетрадку.
Но настоящий старт случился в 2011–2012 годах, в эпоху «Бизнес-молодости».

Как выглядел сайт БМ в 2011 году — есть какой-то теплый ламповый вайб,
не то что сейчас

В то время наш герой работал преподавателем по финансовым рынкам в компании
Alpari, где обучил более 25 тысяч человек. Тогда онлайн-образование только
зарождалось и Alpari была одной из первых в этой области.

Как выглядел менеджер в Alpari в 2024 году, фото Геннадия не нашли, но
вайб читается

«Я попал на второй поток «Бизнес-молодости», когда проект только набирал обороты. Тогда это стоило каких-то смешных денег — 5 тысяч рублей в месяц. Alpari, где я тогда работал, мне, конечно, ничего не оплачивала. Им бы это было невыгодно, и они оказались правы — через пару месяцев я уволился».

После курса по предпринимательству Геннадий поставил себе цель — заработать
150 тысяч рублей. Он ушёл из финансовой компании и запустил свой первый
бизнес-проект с нуля.

«Окончив «БМ», я сел и подумал: в чём я хоть немного разбираюсь? В начале десятых были популярны купонаторы, а я знал, где можно закупать товары дешево — на Савёловском рынке. Вложил около 20 тысяч рублей, купил кальяны и стал продавать их через купонные сайты по минимальной цене, а зарабатывать на допниках — углях, щипцах, расходниках. Первые две недели — и вложения окупились. Но я быстро понял, что такой бизнес мне неинтересен».

Бизнес на грани легального

Один из ранних проектов Геннадия Баранова получился в «серой зоне» — это
был сервис ночной доставки алкоголя, в основе которого лежала схема с
«арендой» бутылок. Она позволяла обходить запрет на продажу в ночное
время, который как раз тогда только вступил в силу.

«Идея была простая: покупатель берёт бутылку в аренду, а на утро отдаёт её обратно. Этот мой проект получил огромный резонанс: через пару недель о нём писали федеральные СМИ, а сайт взлетел в топ поиска. Мне звонили десятки людей ежедневно, но я понимал, что если буду так продолжать, то рискую скоро открыть двери полиции».

Это был первый опыт попадания Геннадия в СМИ — про его полулегальную схему
аренды алкоголя написали множество российских изданий

Баранов не хотел рисковать и довольно быстро выставил бизнес на продажу
на Avito. Недорогой актив молниеносно нашёл покупателя. Опыт с алкоголем
и кальянами научил Баранова запускать сайты с минимальными вложениями
и продавать их в десятки раз дороже. Быстрые и иногда рискованные эксперименты
дали ему практику продаж и научили видеть, как даже самая импульсивная
идея может приносить прибыль.

«Я тогда понял, как это всё работает: за 5000 рублей можно запустить сайт, а потом продать его в десять, двадцать, тридцать раз дороже. Тогда SEO и таргет ещё были в новинку, никто толком не понимал, что это и как это устроено. Я научился выводить сайты в топ буквально за неделю, настраивать рекламу. Делал проекты вроде интернет-магазинов техники Apple — простые, но визуально аккуратные, с рекламой и первыми заявками. Такие сайты я продавал по 150 тысяч рублей».

По сути, это были первые «готовые бизнесы под ключ». Клиенты приходили
через площадки вроде Slando и Avito. Баранов размещал объявления, и из
пяти потенциальных покупателей один соглашался. Иногда «уходило» сразу
по 3-5 сайтов комплектом — это позволило собрать свой первый стартовый
капитал. Работал он один, со временем стал подтягивать друзей. Этот опыт
оказался полезным: Геннадий впервые понял, что умеет создавать и продавать
не просто товар, а рабочие системные решения.

«Шёлковый путь»: за прибылью в Китай и обратно

После серии быстрых запусков и первых продаж Геннадий Баранов почувствовал
желание масштабироваться. Он начал с малого: заказал первую партию товаров
из Китая, запустил пару сайтов — и бизнес буквально взорвался.

«В первый месяц оборот был 350 тысяч, потом 3 миллиона, а через четыре-пять месяцев мы вышли на 10 миллионов за квартал. Тогда доллар стоил 28–30 рублей, и голова шла кругом: вот ты жил в Кузьминках с друзьями на съёмной квартире, а через год уже снимаешь апартаменты с бассейном на 17-м этаже в Гуанчжоу».

Этап тоже оказался переходным: в те времена Ozon продавал только книги,
Lamoda торговала подделками с садовода — онлайн-торговля только набирала
обороты. Конкурировать с маркетплейсами было гораздо проще, чем сегодня.

Но через пару лет китайский бизнес всё равно пришлось закрыть: партнёр
выкупил долю за 1,5 миллиона рублей. Как вспоминает Баранов, бизнес
ушёл практически по себестоимости. Торговля одеждой — это риск: в один
месяц можно заработать миллионы, а следующие полгода приходится платить
складам за хранение товара. А бизнесмену хотелось стабильности. Вернувшись
в Россию, он начал искать, как применить маркетинговые знания в другой
нише.

«Хотел что-то с высокой маржинальностью и минимумом операционки. Когда переехал в Петербург, буквально за месяц запустил три бизнеса: магазин курток, магазин шуб и направление по строительству бань. И если шубы продержались всего пару лет, то бани прижились — сначала в Петербурге, потом в Москве».

К тому моменту Баранов мыслил как маркетолог и аналитик. Он исследовал
запросы в Wordstat, оценивал конкуренцию и потенциал ниш.

«Я смотрел, где спрос есть, а конкуренции почти нет. Так нашёл идею с шубами, а потом и с банями. Под шубы даже привлек инвестора — человека, которому когда-то продал один из своих сайтов. Он посмотрел, как я работаю, и сказал: «Хочу вложиться». Так мы запустили совместный проект».

Через кальяны, сайты и одежду — в строительство бань

История с банями началась почти случайно. Геннадий, уже имевший хороший
опыт в онлайн-торговле, решил протестировать нишу — вбил в «Яндекс.Вордстат»
слово «купить» и наткнулся на неожиданно высокий объём запросов по
баням.

«Я тогда очень удивился — зачем людям столько бань? Но решил проверить, насколько эта тема востребована в реальности. «На коленке» собрал лендинг за 500 рублей, запустил рекламу на 1,5 тысячи и оставил в контактах телефон своей девушки, которая раньше работала в строительном гипермаркете. Результат превзошёл ожидания — получили пять звонков. Тогда заявки стоили копейки, а интернет-маркетинг только набирал обороты».

Так выглядела одна из первых версий сайта «Баня МСК» в 2016 году, собранная,
со слов Геннадия, «на коленке»

Получив заявки, Баранов начал искать поставщиков. Первый отнёсся скептически,
но второй согласился показать производство. На месте выяснилось, что
речь идёт о чём-то вроде бытовок с установленной печкой — прообраз
современных бань-бочек. Геннадий записал все преимущества, которые
перечислил производитель: от покраски наличников до особенностей потолков.
Всего получилось около двенадцати пунктов.

Первый вариант бань, который продавал магазин Геннадия — не больше бытовки,
реальная фотография готовой бани

«Цены тогда были смешные, особенно по нынешним меркам. Я пересчитал себестоимость и добавил сверху 10%. Всё, что производитель рассказывал про преимущества своих бань, я подробно расписал на сайте — получились две комплектации: «Стандарт» и «Люкс». На деле они ничем не отличались, просто «Люкс» выглядел солиднее в описании и стоил на 56 тысяч дороже — к слову, его покупатели и брали. На логистике старался экономить, возил по две бани разом».

В первый месяц бизнес пошёл в гору — за 2 недели Баранов заработал 350
тысяч, за второй месяц — 650. Но на третий всё закончилось: поставщик
увидел, что Геннадий забирает больший процент с продаж, чем он, и просто
отказался платить. Решил, что это несправедливо. Не понимал, что для
продаж нужно тратиться на рекламу, заниматься маркетингом и общаться
с клиентами. В строительной среде тогда вообще не было культуры партнёрства.
В итоге на полгода проект по баням пришлось свернуть.

«Через месяц после того, как мы приостановили банный проект, я привлёк инвестиции и запустил бизнес по продаже шуб. Там всё выглядело солиднее: партнёр оказался с хорошими связями и административным ресурсом. Шубы шли отлично — до января. Потом сезон закончился, продажи обвалились, и стало ясно, что модель неустойчивая».

Тогда Геннадий вспомнил про сайты по баням. На сайте была классическая
предпринимательская ошибка: указанные телефоны были не оплачены и не
работали. После подключения телефонов сайт стал собирать по 10 заявок
в день. Обновлённый проект быстро набрал обороты: появился партнёр,
отдельный офис с менеджером, было организовано производство. В первый
месяц после рестарта компания Баранова продала 20 бань.

А через пару месяцев «партнёр» исчез, оставив 70 невыполненных заказов
и кассовый разрыв. Пришлось брать кредиты и выбираться самостоятельно.
Также Баранов ввёл предоплатную модель — брал всего 15%, продукт был
недорогим.

«Почему мы продавали именно бюджетные бани? Всё просто — в стройке лучше ошибиться на дешёвом продукте, чем на миллионном проекте. На банях мы отрабатывали процессы, маркетинг, упаковку. Потом уже планировали переходить в сегмент домов, где рынок гораздо больше. Для понимания: доля бань — это всего около 5% от рынка загородного строительства».

Бани в 2015–16 годах были относительно недорогими — около 200 тысяч
рублей. Это сейчас средний чек за один проект составляет 6–8 миллионов.
Да, изменилась экономика, изменились запросы клиентов, но и сам продукт
стал другим. Раньше это были, по сути, бытовки с отделкой, теперь —
дизайнерские проекты.

Систематические проблемы в строительном бизнесе вынудили закрыть собственное производство бань

Если не разбираешься в стройке, рискуешь быть обманутым своими же сотрудниками.
Так и происходило: нанятые прорабы исчезали с деньгами один за другим.
То же самое происходило со строителями и с клиентами. Но компании продавали
много, поток заказов позволял перекрывать убытки. Финансового планирования
тогда не существовало: пришли деньги — часть оставили себе, остальное
пустили обратно в работу.

«В первый год мы продали 150 бань, во второй — 250. Но я понял, что так жить нельзя. Бесконечные конфликты, прорабы, кассовые разрывы, суета — всё это выматывало. Я свернул масштабное производство, оставил его как побочное: банный бизнес приносил около полумиллиона в месяц и существовал сам по себе. А к 2019 году решил закончить «прыгать» между нишами и сосредоточиться на чём-то серьёзном — на строительстве. Тогда наш годовой оборот составлял около 30 миллионов рублей — с этой базой мы вошли в 2020 год, год пандемии».

В 2020 году всё обрушилось. Продажи остановились, Баранову пришлось
уволить часть сотрудников, денег предпринимателю хватало только на
оплату квартиры. В этот момент случился перелом.

«В самом начале локдауна мой знакомый как-то произнёс фразу: «Все ушли из Instagram, рекламы нет». Я вспомнил, что у нас есть аккаунт, куда помощница сто лет назад выкладывала картинки бань. Решил рискнуть — запустил рекламу. Эффект оказался неожиданным: в первый же день — 25 заявок и по 500 подписчиков в сутки, по 2 рубля за каждого. Быстро собрали 50 тысяч подписчиков, нацеливаясь на платежеспособную аудиторию — Рублёвку и Новую Ригу. Просто выкладывали красивые рендеры и реальные фото проектов».

Бизнес начал расти стремительно. В марте 2020 — ноль продаж, в апреле
пошли первые заказы, а к концу года оборот компании вырос с 30 до 200
миллионов. Но такой взрывной рост принёс и новые проблемы — в 2021
году стройку накрыл кризис. Материалы подорожали вдвое, и бизнес Баранова
снова оказался в кассовом разрыве — уже на 30 миллионов. Пришлось в
очередной раз начинать всё заново, но уже с другим опытом и пониманием,
как выстраивать процессы изнутри.

Секрет успеха и планы на будущее

Текущий сайт «Бани МСК» был сделан ещё в 2015 году. Конечно, он своевременно
обновлялся, но суть осталась той же. Настроенное ещё в 2016 году SEO
до сих пор стабильно приносит 20–30 тысяч посетителей в месяц без вложений
в платный трафик.

«Если завтра случится кризис, я смогу снести всё до нуля и в одиночку делать продажи на 30 миллионов, просто потому что знаю, как работает система. По сути, успешный проект — это всегда три составляющие: продукт, продажи и управление. Когда у бизнеса появляется потребность в грамотно налаженной операционке, важно вовремя признать, что один ты не закроешь все задачи. Полезнее взять в команду специалиста».

Сейчас «Бани МСК» работают в сегменте комфорт и комфорт+. Компания одна
из первых начала предлагать модульные решения, и это привлекло клиентов
тем, что можно собрать индивидуальный вариант под свои нужды.

Сегодня Баранов и его команда делают ставку на то, чтобы стать одной
из немногих компаний с грамотной упаковкой, управлением, маркетингом
и устойчивыми бизнес-процессами. По словам предпринимателя, таких на
рынке единицы.

«По сути, спустя почти 10 лет я возвращаюсь к модульному производству, с которого когда-то всё начиналось, но теперь уже с другим пониманием и масштабом. Мы планируем вырасти в два–три раза в следующем году, будем развивать направление бань для бизнеса: для пар-мастеров, спа и аренды. Кстати, я даже сам прошёл обучение на пар-мастера, чтобы глубже понять аудиторию. Сегодня моё бизнес-кредо такое: нужно любить свой продукт и своё дело, держать фокус и не распыляться на мелочи. Всё остальное приложится».

Геннадий Баранов после обучения парению у Артёма Казельского

Прослушать полный выпуск подкаста на других площадках:

• Яндекс музыка
• Apple podcast
• Все другие площадки аудиоподкастов

Эта статья родилась из 133 выпуска новой рубрики «Доказано делом» подкаста
«Будут люди — будут деньги» с Алексеем Галицким, руководителем пиар-агентства
PRslon.

На рынках с высокой конкуренцией и высокой экспертизой отлично работает
пиар-продвижение. Среди тех, кто обратился в пиар-агентство PRslon,
часть — строительные компании и эксперты в области строительства.
Мы помогаем им рассказывать о себе, услугах и технологиях, тем самым
создавая доверие и упрощая привлечение клиентов. Обращайтесь в компанию
по пиар-продвижению PRslon, и мы сделаем так, чтобы вас знали и узнавали,
а к вашему мнению прислушивались.