БИЗНЕС-РАЗГОНЫ#6: Алексей Пономарь, издания «Лайфхакер» и «Горящая Изба»

Алексей Галицкий: Маленькая подводка. Что у нас, подкаст, пиар-слон. Мы обсуждаем маркетинг, пиар, менеджмент, да, всё подряд мы уже обсуждаем. У нас есть я, меня зовут Алексей Галицкий, я попрошу про меня подводку какую-то дать. Есть Алексей Антонов, у нас соведущий. Лёша, логистический бизнес, под 50 человек, возит всё, что угодно, куда угодно. Занимается каким-то образом, выжил через все вот эти кризисы, которые есть. Все дохнут, Лёша растёт, поэтому в малом-среднем бизнесе твёрдый предприниматель.

Реальный сектор vs digital: почему традиционный бизнес заслуживает уважения

Алексей Пономарь: В реальном секторе это вообще большое уважение всегда. Там совсем другое качество и количество людей, в общем-то, обычно.Алексей Галицкий: В общем, да. У нас сегодня в гостях ты, я про тебя подводку посмотрю. Слишком много всего, я скажу что-нибудь из того, что у меня есть написано. В том числе твоя подводка. Попрошу немножко дать комментарий, что из этого правда. Алексей Пономарь.Алексей Пономарь: Это правда.Алексей Галицкий: Алексей Пономарь, это правда, хорошо. СЕО-издатель лайфхакера «Горячие избы». Сооснователь агентства «Полиндром».Алексей Пономарь: Это точно правда.Алексей Галицкий: Вот это основное, наверное. Паблишер «Телеграм-канал». Это автор, что ли? Паблишер. Кто такой?Алексей Пономарь: Ну, тоже издатель, короче.Алексей Антонов: Издатель? Да. У «Телеграм-канала» есть издатель? У меня есть.Алексей Пономарь: А почему нет? Ну, типа, соучредитель «Телеграм-канала», да? Скипнуть просто, господи, ладно. Душа, объяснять чему.Алексей Галицкий: Член, член, жюри премии. Медиапремия «Апостол». Медиапремия «Апостол», да, это наш. Про меня тоже сделай, пожалуйста, подводку какую-нибудь.Алексей Антонов: Алексей Галецкий, мой сотоварищ, знакомый миллион лет. Пиарит людей, находит людей, продаёт людей. Современный ДКВ-работорговец. Вот есть такой фильм, где старый советский актёр говорит, я Ненегоро, я капитан Себастьян Перейра, торговец через чёрное дерево. Вот это он, его отношения. Но это прагматичный бизнес по подбору людей и по пиару людей. Поэтому ничего личного, просто подбор и пиар людей у Алексея Галецкого. Похоже?Алексей Галицкий: Похоже. Я тоже где-то больше 10 лет, всё работает у меня, поэтому. Пиар, подборы, да не вчера. Что сегодня хотели обсуждать? Давай немножко, я знаю, что ты там имеешь прямое, косвенное, какое-то, наверное, какое-то может быть важное отношение к ряду бренд-медиа. Вот я бы эту тему пообсуждал. Окей. Не знаю, если ты ок её обсудить.Алексей Антонов: Я вот так скажу. Я вот нашёл, когда я увидел лайфхакера, я там что-то смотрел. И я потом когда смотрел какое-то твоё интервью, ты рассказывал что-то про сосиски, а я вот, мне кажется, 1100 людей, которые смотрел, как эту вещь сварить, сколько варить, в правильном режиме, как мешать, не мешать. И когда я увидел, что, собственно, будет что, я думаю, о, это тот ресурс, который реально нужен. Потому что, знаете, там все пишут про осознанность, про какие-то высокие материи. Про веганов опять же. Просветление.Алексей Пономарь: Я могу сказать, что вот эти темы про просветление, осознанность и всё остальное, они где-то в районе 2015-2016 годов, в общем-то, закончились окончательно.Алексей Антонов: Все просветлили?Алексей Пономарь: Ну, как-то подноелись, во-первых, во-вторых, про это написали достаточно и в целом, ну, то есть, начались более насущные потребности, кажется, примерно в тот период у большинства населения.Алексей Антонов: Например, как варить сосиски.Алексей Пономарь: Это, офигеть, какой важный вопрос.Алексей Антонов: Ну, реально.Алексей Галицкий: Я вообще не обесцениваю ни в коем случае, если это собирает просмотры, контент.Алексей Пономарь: Более того, как пельмени правильно сварить. И вот прям ситуация, если ты берёшь эти пельмешки и, типа, кинул в сковородку или кастрюлю и выкинул пачку.Алексей Антонов: Ты пельмени варишь в сковородке. И что делать?Алексей Пономарь: Жаришь, например, жареные пельмени.Алексей Антонов: Не, ну, все мы куда-то. Ну, в общем, это суперполезный, кажется, ресурс. На этом стоим, да.Алексей Галицкий: Бренд медиа. Я буду стоять на своём.Алексей Антонов: Тебе всё равно, да, какая-то тема? Да. Всем вернуться! Бренд медиа! Собака страшная. Ну-ка все сюда.Алексей Галицкий: Ну, кстати, да. Ты меня не запутаешь.Алексей Пономарь: Сразу с опережением скажу, какое отношение имею. Есть, как я про себя рассказываю, есть компании, которые управляют, но не владеют. Это лайфхакеры. Там я директор, издатель и так далее. Вот. Есть.Алексей Галицкий: А давно?Алексей Пономарь: В прошлом году. 15 лет.Алексей Галицкий: В этом году? 15 лет. Матерь божья. Управляешь, но не владеешь.Алексей Пономарь: Какое-то время и управлял, и владел. Потом компанию мы продали с партнёрами. Я остался наёмным директором в качестве. Ну, во-первых, это в целом, мне нравится этим заниматься. Я люблю это.Алексей Галицкий: Это управление редакцией?Алексей Пономарь: Это в целом медиа как бизнес вообще. Но в какой-то момент у нас появился такой спин-офф. Благодаря моему другу и партнёру Родиону Скрябину мы начали делать бренд медиа.

Почему брендам нужно своё медиа: кейс Яндекс.Практикума и журнала «Код»

Алексей Пономарь: Первыми, кто к нам пришёл, был Яндекс.Практикум. Мы для них стали делать журнал «Код». Там главредом был Максим Ильяхов, небезызвестный тоже. И из этого проекта фактически родилось понимание, что есть запрос у брендов на то, чтобы делать такие штуки.Алексей Антонов: У суперкрупных.Алексей Пономарь: Ну, это очень дорого, поэтому чаще всего у суперкрупных. Так-то все готовы пойти в это.Алексей Галицкий: Давай немножко расшифруем всё-таки. Бренд медиа это что-то общепотребимое регулярно каждый день для людей. То есть для тебя в твоём окружении все уже привыкли к бренд медиа, у меня тоже скорее всего тоже в окружении привыкли.Алексей Антонов: А вот я в Пузырёве вообще не имею в виду такие бренд медиа. Мы вот люди-отцахи, простые, крестьяне.Алексей Галицкий: Да, и условный Пефралов. Для него объяснить, что такое бренд медиа.Алексей Пономарь: Ну, это некое издание, где опять же некий бизнес пытается общаться со своей аудиторией, но не на языке, допустим, пресс-релизов, новостей и всего такого, а допустим через какую-то концепцию, например, через пользу. То есть мы допустим, условный пример, мы курсы по программированию, мы будем вам рассказывать, как вообще в целом правильно становиться программистом, какие там на этом пути могут быть препятствия и так далее. То есть это общение на языке аудитории, а не на языке бизнеса. Это часть маркетинговой стратегии. Это, опять же, довольно сложная история с точки зрения реализации, довольно дорогая, потому что требует качественного подхода, потому что это работа напрямик с твоими покупателями, фактически, не в формате персональном каком-то, но в зоне интересов самого потребителя, максимально близко.Алексей Антонов: Глубокий спуск вниз по лестнице к потребителю лицом к лицу.Алексей Пономарь: Ну да, это требует довольно большой открытости и частности со стороны бренда, готовности, даже если там нет комментариев, допустим, непосредственно на самом сайте, готовности к какому-то публичному обсуждению, что вот какая-то страховая компания написала там статью про то, как правильно варить сосиски, и написали это неправильно, люди обжигаются, или еще что-то происходит плохое, и с этим тоже надо быть, ну то есть не все бизнесы к этому готовы в принципе морально, у нас есть маркетинговые бюджеты, у нас есть наружка, телевизор, у нас есть реклама в Яндекс.Директе, еще где-нибудь, ну все, типа да, окей, и это стратегическая штука, это стратегическая коммуникация, то есть это долгосрочная история, в целом опять же много лет ко мне приходят разные люди с вопросами как правильно запускать медиа, вот я про обычные медиа и про бренд медиа, у меня один тоже совет, в целом первые три года можете не смотреть, скорее всего первые три года вы будете просто тратить деньги и задаваться вопросом зачем мне это нужно, а вот после этого надо оценить, так сказать, почему, ну нужно время, нужно время для того, чтобы аудиторию привести, чтобы она получила привычку и понимание и готовность посещать это место и доверять, это вообще история про очень глубокое доверие, например, есть история, например, с инфлюенсерами, да, приходят какие-нибудь, не знаю, известные, например, да.Алексей Антонов: Кого ты сказал? Бузо….Алексей Галицкий: Твой кумир?Алексей Антонов: У меня блокбостер на втором этаже. Не могу осуждать. Нельзя осуждать. Слушаем, но не осуждаем.Алексей Пономарь: То есть они приходят к инфлюенсеру, например, и это всегда не стратегическая коммуникация, это коммуникация разовая, ну не знаю, акцию подсветить, в целом напомнить, что мы такие существа.Алексей Галицкий: Понятно, что кто-то вкинул денег и потом в кине еще время заработаешь.Алексей Пономарь: Ты стоишь рядом с брендом инфлюенсера, ты как бы немножко от него отапливаешься, немножко обогреваешься, в случае с бренд-медиа ты сам строишь эту теплостанцию, от которой потом она будет, если все хорошо пойдет, аудитория сама будет туда приходить и ты сам станешь, бренд станет своего рода инфлюенсером.Алексей Галицкий: Можешь привести какие-нибудь референсы, то есть примеры симпатичных бренд-медиа, которые ты смотришь, думаешь, вот это вот прям можно брать.Алексей Пономарь: Чтобы слон в комнате, так сказать, не присутствовал, назовем его сразу. Это Тинькофф журнал в прошлом, а сейчас ТЭЖ.Алексей Галицкий: Тинькофф бизнес секрет, бизнес секрета сейчас.Алексей Пономарь: У большинства, на самом деле у большинства бизнесов крупных в топ-10 рекламодателей есть уже даже не по одному, а не знаю, у некоторых десятки. Я слышал, что у одного очень большого банка чуть ли не под сотню бренд-медиа, просто они заточены под разную целевую аудиторию, под разные сегменты. Что-то для сотрудников, что-то для малых предпринимателей, что-то для крупных предпринимателей. У Яндекса есть разные медиа, например, для пользователей маркета, для продавцов на маркете. Даже новый у них вышел печатный журнал для маркетплейсов своих, которые делают. Могут себе позволить. Называется ничьё. Ну, типа того.Алексей Антонов: На маркете? Я бы поспорил.Алексей Галицкий: На Яндекс-маркете вероятно, потому что там всё-таки они немножко, мне кажется, с двух концов пока расстроены, скажем так, что там нет такого объёма, как на ВБ и на Зоне, но да ладно. Короче, Тинькофф журнал обкладывается, ну, Тинькофф журнал… Ну, это самый такой канонический пример. Что-то ещё есть, может быть, что-то из нового, что ты видишь, это прям вообще кайф.

Тинькофф Журнал как эталон бренд-медиа: почему это работает

Алексей Пономарь: Ну, такого масштаба больше ничего не достигало, но, опять же, нельзя не похвалить себя. Вот журнал Код, который у нас существует уже, кажется, 6 лет, если мне память не изменяет. И вот раз существует, раз клиент продолжает вкладываться в его развитие, опять же, через агентство наше, через Полендрог, значит те результаты, которые они там видят, на самом деле, ладно, между нами они… Не смотрят их. Не, они смотрят, они смотрят. На самом деле, в том-то и прикол, что они в какой-то момент пришли и сказали, мы посчитали, типа, у нас сходится, давайте работать дальше. Вот, короче, ну, в целом, пока они приходят и покупают, значит, блин, всё сходится, экономика сходится. Это, опять же, говорю, это сложная маркетинговая активность, по большому счёту, очень разноплановая. Она и в реализации сложная, и в долгосрочности, она требует определённого уровня экспертизы, определённого уровня даже коммитмента какого-то, ну, типа, желания это всё делать и готовности этим заниматься. Причём на стороне клиента именно, потому что, там как, на стороне клиента, не будем говорить, очень распространённая история. На Новый год, типа, получу бонус, не получу, а дальше хоть трава не расти. Или, типа, как в известной корпорации, каждый год, например, ты приходишь с каким-то одним тем же вопросом, у тебя каждый раз новая команда, не один человек, команда каждый раз новая вся сидит. Вот, и для того, чтобы, опять же говорю, ну, то есть, а чтобы такие истории работали, это действительно нужна долгосрочная стратегическая работа.Алексей Галицкий: Слушай, а для кого это вообще нужно? Какие банки у которых, ну, давай я про своё видение аккуратно скажу, туда погружу и твоего, как бы, обратно твоего видения хочу увидеть, как ты это видишь, как ты это, не знаю, чувствуешь опыт какой есть на эту тему.

Когда бизнесу пора создавать своё медиа: 3 ключевых сигнала

Алексей Галицкий: Когда ты выкупил всё, что можно с точки зрения перформанс-маркетинга, когда ты вот всё что-то, и вот уже всё попробовал, все там таргеты, ретаргеты, весь перформанс, который только существует, там, не знаю, медику какую-то уже начал что-то там делать. Всё сделал, что можно сказать, телеграм-канал, там эти рекламные публикации, интеграции, везде покупал, послевал кучу денег, всё посмотрел, думаешь, а дальше что?Алексей Пономарь: Ну, вот топ-10 рекламодателей примерно так, условно, и живут. Ну, то есть, что дальше с этим всем делать?Алексей Галицкий: Мы туда что, будем бесконечно вкладывать деньги? Может, мы будем что-то в своё вкладывать? Вот на этом этапе людям это надо? Или это, может быть, надо как-то раньше?Алексей Пономарь: Все по-разному приходят. В основном, да, в основном все обычно же, ну, просто эволюционным путём, все сначала пробуют то, что даёт максимально быстрые результаты.Алексей Галицкий: Низкорастущие, типа, пособирали.

Бренд-медиа vs корпоративный блог: ключевые отличия и цели

Алексей Пономарь: А потом, соответственно, когда уже на совсем высокий уровень стратегии начинают задумываться, а вот у нас есть, условно, корпоративный блог какой-нибудь, типа, а не бренд-медиа ли это? Ну, быстрый ответ – нет, это не бренд-медиа.

Кто главный герой бренд-медиа: продукт или читатель?

Алексей Галицкий: А какая ключевая разница бренд-медиа и корпоративного блога?Алексей Пономарь: Ну, типа, там не только рекламные публикации, но и полезные? Или там есть общение с аудиторией? Просто это идёт разговор не о бренде как таковом, а о том, как, ну, максимум это о том, как той же продукции бренда, какую пользу там, например, или даже просто какой кайф может получить конкретный потребитель от использования всего этого. То есть там через читателя, ну, там главный герой-читатель, я бы вот так определил, наверное, этот водораздел. Корпоративный блог чаще всего это как?Алексей Галицкий: Мы открыли, мы запустили.Алексей Пономарь: Да, прошёл корпоратив, посетили конференцию, выпустили новый продукт, вот, типа, это всё, ну, это зона ответственности пиар-службы, это не маркетинг как таковой.

Успешные кейсы бренд-медиа для среднего бизнеса: Ягла, ВАЗАП-24

Алексей Галицкий: Окей, а есть у тебя примеры, когда-то, может быть, кто-то делал успешный пример вот этого бренд-медиа для бизнеса масштаба чуть меньше, чем Яндекс? Есть такие примеры? Я, например, могу накинуть, я вот, мне очень нравится, я считаю, что это бренд-медиа, не знаю, может, там по-другому бы скажешь, но есть у Ягла, есть такой инструмент гиперсегментация трафика, вот, мне кажется, они огромные молодцы в этом плане. Он люто продающий, то есть там вот реклама гиперсегментации открываешь, мне было интересно, у меня есть такая дурацкая привычка, я смотрю количество упоминаний либо бренда, либо чего-либо в материале. Ну, не знаю, просто вот привычка дурацкая есть. Я открываю какую-нибудь статью, где там типа полезный пункт, что-то там, не знаю, как настраивать рекламные кампании для там такого-то там чего-нибудь, типа статья на целевую аудиторию. Как ты говоришь, вот вокруг потенциального клиента идут не про свой инструмент, а вообще в целом. И я смотрю, там где-то 30 упоминаний есть Ягла на странице, то есть это не в тексте, а вокруг вот во всего этого.Алексей Пономарь: Это их выбор, опять же, не можем обсуждать. В целом, тоже пример, ну вообще самый простой пример это какая-нибудь, допустим, просто тематическая платформа типа того же Хабра или какого-нибудь. Уф, ну Хабр-то большой уже давно. То есть они что продают-то? Нет, нет, я имею в виду не Хабр вообще, ну там или Виссеру, блог на Виссеру тоже своего рода бренд-медиа. И как бы порог хода очень низкий. Пикабу тоже есть у них сейчас в блоге кампании.Алексей Галицкий: Ну типа если ты ведёшь блог на Пикабу и там общаешься с аудиторией не про свой продукт, а вообще в целом что-то полезное?Алексей Пономарь: Да даже не про свой продукт, ну опять же, то есть ты общаешься с конкретной аудиторией и, ну, общаешься напрямик, общаешься на языке этой аудитории, потому что бесполезно идти на условный, даже тот же, например, опять же, Хабр или даже тот же Пикабу. С пресс-релизом. Да, и пытаться говорить не на том, не на языке этой аудитории. Тебя за минусую, за смею и так далее. Вот поэтому это да, тут надо понимать. Опять же про монастырь и устав тут тоже очень подходит. И это опции, которые доступны. Телеграм-канал может быть в принципе своего рода тоже бренд-медиа. То есть площадка, где можно реализовывать долгосрочную маркетинговую стратегию. И они чаще всего стартуют, это не совсем СММ. СММ все-таки пара другой, особенно современный СММ, когда у тебя условный небольшой бизнес, то сейчас уже понятно, что, или даже большой, нет смысла, например, сейчас в СММ пытаться, не знаю, там постить мемы, если ты до этого 10 лет мемы не постил. Сейчас каждый раз, когда крупные бренды пытаются в мемы, это… Да, это лютый кринж чаще всего. А бренды поменьше, это неорганично. Во-первых, во-вторых, аудитории это не нужно. В аудитории есть каналы с мемами. Опять же, тут лучше бы выступил мой друг-партнер Родион. Они как раз тоже сейчас с Максимом писали целую книгу про социальные сети. Я считаю, что это в целом типа манифест на несколько лет вперёд.Алексей Галицкий: Я её купил, прочитал до статьи, что вам для бизнеса оформите просто промо-страницу в социальных сетях, и вам этого достаточно. Я сказал, “сделаем” положил. Дальше даже читать не стал. Зачем дальше идти, ей-богу.Алексей Антонов: Ты заглавие прочитал?Алексей Галицкий: Нет, там страниц, не знаю, 50, не знаю, сколько там. Нет, там дальше просто пограничные кейсы начинаются. Тебе кому-то более нужно помочь? Да. Каждый дочитывает до своей. Прочитался, мне сказали, не надо дальше. Я подумал, да и, собственно, и зачем?Алексей Пономарь: И нормально, если ты получил ответ на свой вопрос.Алексей Галицкий: Я вообще с удовольствием. Я ещё купил книгу, когда её только Леха фонансировал, я всё сразу заказал, думаю, пусть придёт. Прекрасно. Ты стоял у типографии, отбивал пороги, ходил вдоль поперёк. Неделями.Алексей Антонов: Просто ужас в том, что все хотят бренд-медиа. А кто хочет вокруг бренд-медиа? Никто не хочет бренд-медиа.Алексей Пономарь: Это очень сложно, на самом деле сложно. Продавать этот инструмент бренду, который не понимает, бизнесу, который не понимает, зачем ему это нужно, это практически невозможно.Алексей Антонов: Хорошо, значит, есть ряд крупных клиентов, о которых мы озвучили, большие банки, тот же Яндекс, там, не знаю, может КСПРОМ туда уже идёт, в общем, все хотят каким-то образом трафика и начать спускаться к клиенту и с ним разговаривать.Алексей Пономарь: А клиенты и так перегружены всем, так все к нему ещё и спускаются. Конечно, это не реклама, это не реклама.

Как банки используют бренд-медиа: кейсы Точки, Совкомбанка и Халвы

Алексей Галицкий: Это полезный классный контент. Давайте пример приведу. Вот из последнего, что я видел, например, сейчас у точки, у банка точки, у наших там хороших друзей, мы уже лет семь с ними работаем, у них, ну, они начали стараться делать полезный, качественный контент. Не стыдно читать. Ты открываешь там что-то полезное, реально там, ну, как вот стандарты журналистики, но чуть более человеческим языком. То есть, это не, это там из разряда перегруженная, ну, не купи-купи, а я имею в виду не федеральные СМИ, где там прям лютая редполитика, а это что-то такое типа там, вот ты мне рассказываешь, что там сейчас будут лупить всех штрафами за там неподачу заявлений Роскомнадзора. У них есть статья на тему того, что будет, на самом деле там есть реально надо ли это сделать, сколько это время занимает, а что делать, вот это все. И вот они рассказывают. У ВАЗАПа, который, этот ВАЗАП-24, который вот, у них тоже есть бренд-медиа, ну, как бы свое, не знаю, такой расширенный блок. Это вот, может быть, что-то. Да, и они тоже там аккуратно стараются что-то писать на человеческом языке, даже что-то полезное. Ну, то есть, такое, они, это не в формате типа у нас вышло обновление, мы там реально что-то полезное делаем. Совкомбанк начал эту игру играть, причем достаточно по-крупному. Они прям очень хорошо индексируют сейчас по большому количеству запросов. Ну, то есть, прям они, причем у них два журнала сразу. Один Халва, я не знаю, видел ты или нет, а второй вот чисто Совкомбанк. То есть, это практически они решили, по моему ощущению, перебить ТЖ, или хотя бы там где-то в этом уровне быть. Бог им судья, когда у них это получится.Алексей Пономарь: Удачи им.Алексей Галицкий: Да, удачи им. Это путь нелегкий, но, как бы, дорогу осилит идущий. В общем, они туда пошли. То есть, ВАЗАП, на мой взгляд, они не очень большие. Но они до Ярда, по-моему, я могу ошибаться. Ну, точно до Ярда, по-моему. Ну, то есть, пожалуйста, можно. То есть, и редакцию можно свою держать. Это разные цены.Алексей Пономарь: И там еще дело в том, что бренд-медиа сам по себе, это же не просто набор статей. Это не чистый текстовый контент. Это может быть, на самом деле, микс форматов. И там открываются новые возможности. Не знаю, там туда интегрируется куча коммуникационных инструментов, куча продуктов.Алексей Галицкий: Просылочки аккуратно.Алексей Пономарь: Просто форму можно открыть той же там картой какой-нибудь. Ты можешь крячешь в конце суперполезной статьи про то, как этой самой карты лучше пользоваться. Ну, вот была легендарная статья, как правильно пользоваться кредиткой.Алексей Галицкий: Серьезно?Алексей Пономарь: Ну, она, если я правильно помню, она прям сильно поменяла мозги у большого количества людей. И, можно сказать, декриминализировала в головах такой инструмент.Алексей Галицкий: Это на ТЖ?Алексей Пономарь: Да, ну это было давно, да, то есть это история того, что не знаю, там восьмилетней, наверное, еще давности, даже больше, когда у всех была ассоциация, что кредитка это ты будешь все время должен платить большие проценты, пользоваться этим вообще надо только в крайнем случае, ну как уровни микрозайм, короче, и вот прям вот последовательной работой, через объяснение, что это не стыдный инструмент, не страшный, вы прямо сейчас не будете банку ничего должны, просто вовремя вносите там, не знаю, вот этот платеж в районе грейс периода и у вас все будет хорошо, вы будете жить просто на деньги банка, вот, и еще типа, а на свои деньги в это время вы будете получать проценты, эта штука прямо… Кассивные доходы.Алексей Галицкий: Как ты видишь сейчас, если немножко, опять же, сверху с вертолета посмотреть, это, ну, бренд-медиа они сейчас набирают популярность или там уже какой-то пик и вот дальше?Алексей Пономарь: Я думаю, что у нас сейчас есть платок и сейчас вообще рост всего инструментария, сейчас динамика очень разнонаправленная, потому что, во-первых, есть период, высокоэмоциональный период, как у нас пишут в СМИ, идет, который очень многие инструменты сделал недоступными, многие инструменты дорогими и неэффективными при этом, все очень сложно, вот, относительно этого, опять же, там довольно высокий все еще порог хода, потому что… Ну, порядок какой, как ты видишь, ну, я прости, мы говорили, что 5 миллионов, 10, 12…

Бюджет на бренд-медиа в 2024: сколько нужно инвестировать?

Ну, я бы сказал, наверное, сейчас, если у вас меньше, бюджет меньше, условно, 30 миллионов в год, тут почему так, можно меньше, но тогда вам придется, вам дольше придется вкладывать, примерно те же деньги, но дольше, вот, 30 миллионов, это, наверное, может быть, даже уже и 40 по самому нижнему краю, чтобы собралась качественная полноценная редакция, которая бы начала фигачить контент, и не только, проблема сейчас еще в том, что надо не только написать контент и положить его на сайт, надо еще заниматься дистрибуцией, то есть надо, чтобы этот контент добегал до нужной аудитории, потому что еще в чем проблема. Большая часть брендов, они относятся к бренд-медиа, собственно, как к приемным детям, в лучшем случае, а то и вообще, как просто… Алексей Галицкий: Можешь расшифровать эту аналогию?

Проблемы интеграции бренд-медиа: почему компании стесняются своих же проектов

Алексей Пономарь: Приживало, ну, то есть, не работайте с подрядчиками, интеграция, ну, типа, до последнего, просто интеграция минимальная, окей, вы можете поставить, условно, там, наш пиксель, но в аналитику мы подрядчиков не пустим, а то мало ли что вы там насмотрите, например, или, ну, типа, хорошо, понятно, что вы все это делаете, но оно должно расти как-то само по себе, и вот часть этого, того же бюджета, который мы вам даем, ну, типа, как-то тратьте тоже на продвижение, а, например, использовать уже существующие каналы, почему-то в большинстве, в очень большом количестве случаев табу, то есть у вас есть журнал, но вы про него сами, про него нигде не хотите рассказывать, как будто вы его стесняетесь.Алексей Галицкий: Другая аналогия, как третья рука, короче.Алексей Пономарь: Ну, то есть, ну, не то чтобы как третья рука, третья рука — это много вопросов, смотря где эта рука, понимаете?Алексей Антонов: Она может и пригодится, смотрите, с какой стороны она входит и выходит. Нет, вопрос будет по-другому, что вот есть крупные компании, которые начинают как банк, например, потом банкой мало не покупают все сервисы, которые есть, потом делают одно-другое.Алексей Пономарь: Вообще-то это по-разному бывает. По-разному. Что-то в этой банке покупают.Алексей Антонов: Да, ну, я сейчас приведу пример, то есть, например, есть бизнес, там, пиар, или есть бизнес, там, создание бренд-медиа, и какая-то организация крупная, назовем так, в процессе, пока она растет и начинает уже развивать свою бренд-медиа той 2, 3 и 5, она начинает тему запросов, которые она пишет, расширять просто на все ниши, которые так и можно, и начинает вот с этого рынка, который не бесконечный, фокус, по-моему, не бесконечный, за счет более высокого качества, более высоких бюджетов, более высокой ранжирования или вообще возможности вводения в поисковой монопольной системы выдавливать всех во все стороны.Алексей Галицкий: Как варить сосиски.Алексей Пономарь: Выглядит как обычный вторник.Алексей Антонов: Да, вот эта штука выдавливает вообще все, а потом приходит второй, не менее амбициозный клиент и такой, мы тоже сейчас начнем. И вот как бы ценности этой какой-то уже не создает, потому что есть профессиональное место или здравый смысл там для пяти бренд-медиа, они и так обо всем напишут, но вот все в попытках продать что-то еще свое начинают делать зачастую низкокачественную бренд-медиа.Алексей Галицкий: В чем-то это за вопрос-то?Алексей Антонов: Я к тому, что это же получается, зачастую у людей получится, вероятно, не экологично.Алексей Пономарь: Типа слишком, все написали про одно и то же и…Алексей Галицкий: Всем не нужно трех, пятикратных сценариев о варении сосисок.Алексей Антонов: А вот для того, чтобы, так сказать, вопрос.Алексей Пономарь: Ну, во-первых, с точки зрения экологии тут решается вопрос очень просто, на длинном отрезке времени выживает не так много проектов.Алексей Антонов: Ну просто, например, если мы говорим про 30 миллионов, там для ПФРового, для тебя, для меня, наверное, это цифры существенные, значительные, болезненные, жалко потратили, потерять не хотелось бы. Для Сбербанка они туалетной бумаги в год, в месяц покупают больше. Яндекс на эксперимент может галочку не там поставить, РСЯ или за сутки улетит этот бюджет, все-таки, ну, бывает, ничего страшного, как бы бывали удачные эксперименты. Так вот, это будет просто множить, множить, переписывать.

Искусственный интеллект в медиа: какие ниши останутся за людьми

Алексей Пономарь: Я, несмотря на то, что… Я вижу все вот эти вот риски с искусственным интеллектом, со всем остальным, но искусственный интеллект, он, как бы, комодит те знания, которые, условно говоря, энциклопедические, там, а-ля Википедия и всё такое, он более-менее неплохо покрывает. Я вот сегодня у Чаджи Пити спрашивал, у меня есть сюжет научно-фантастического рассказа, который я в детстве читал, но я не помню, как он называется, кто автор. Я ему описываю, он мне выдаёт просто с первой полки, но это не то. Типа, я знаю эти рассказы, я знаю, что это не они. И он мне так и не дал ответа, я его и так, и я так не учёл. И Google ответы не даёт. Вот. Пошёл в Твиттере, прочитал, и практически там через час принесли ответ. И со ссылкой даже. Типа, вот, можешь пойти и прочитать. Останутся ниши, опять же говорю, останутся ниши. То есть для медиа всё ещё время, место есть. У меня здесь, понимаешь, как бы мне тут и страшно, и весело. Делать медиа, в целом, весёлая штука. Делать что-то, что у людей вызывает эмоции, что делает их жизнь лучше, не знаю, там что-то, опять же, тут про сосиски, а иногда, не знаю, смешную картинку и просто люди порадовались, и уже хорошо. И даже искусственный интеллект можно на слух поставить.

Как реанимировать телеграм-канал: кейс канала с 10К подписчиков

Алексей Пономарь: У меня вот есть свежий кейс, у меня телеграм-канал один есть, на 10 тысяч почти подписчиков. Его вела девочка, она уволилась, короче, а канал остался. Я что-то забил на него, а через месяц стали приходить люди, говорят, что с каналом-то? Верните канал. Вот. А у канала очень простой контент, он раз в день пишет какую-нибудь поддерживающую тебе фигню. Типа, всё будет нормально. И там, да, всё будет хорошо. Держись. И там на каждый пост на 10 тысяч подписчиков, 6 тысяч охвата и 500-600 реакций. Я всем рассказываю, но опять же.Алексей Галицкий: Это реально взлом такой по диагонали в мозг, это прикольно.Алексей Пономарь: Я выгрузил архив. У нас была идея, когда я был в Киеве. Закинул Чанчжи-5 и сказал, сделай мне 120 постов ещё. Вот. И он сделал, но вот тот результат, который он сделал, его нельзя отдавать в том виде, в котором он есть. Чуть-чуть надо его там. Его надо дотюнинговать, потому что, ну, всё равно, типа, он чуть-чуть не держит, вот чуть-чуть не держит интонацию. Там вот эти длинные тире, там, где их никто не ждёт. Там я люблю длинные тире…Алексей Пономарь: Но когда они через каждое предложение, ну, типа, оно надоест. Вот. И поэтому это всё подправить. Где-то, наоборот, сделать специально.Алексей Галицкий: Я очень люблю длинные тире.Алексей Антонов: Мне тоже нравится.Алексей Пономарь: Слушай, я этим пользуюсь, там, с тех пор как маг купил, там, типа, кавычки, ёлочки, длинные тире и всё, блин. Короче, ну, а людям надо, людям, обычным людям, им надо, чтобы было чуть-чуть некрасиво. Ну, типа, как говорится, как у офицера, должен быть этот самый, должен быть какой-то беспорядок. Или верхняя пуговица расстёгнута, или рукав в говне. Вот. Ну, тут уже что-то должно быть, что показывает, что ты живой человек. Настоящий, настоящий.Алексей Галицкий: Закончи наш, пожалуйста, с тобой встречу, интервью тремя словами.Алексей Пономарь: Всё будет хорошо.Алексей Галицкий: Спасибо тебе огромное. Спасибо, что пришёл.Алексей Пономарь: Мне было очень интересно. Спасибо.