Как построить эффективный отдел маркетинга: советы от консалтингового агентства «Точно»

Алексей: Привет. Это подкаст PR Slon. Говорим про результативный пиар и маркетинг. У нас сегодня в гостях Алексей Кривошеин, основатель консалтингового агентства «Точно» по построению отделов маркетинга. За 10 лет ребята построили уже больше 400 эффективных, с их слов, это мы немножко копнем, проверим, отделов маркетинга. И там клиенты, насколько я понимаю, больше в медицине. Я не знаю, может быть так, может быть нет, но, по крайней мере, я об этом услышал. Алексей, привет.Алексей: Привет, привет.Алексей: Расскажи, пожалуйста, немножко о бизнесе, чем занимаешься, как он выглядит, как выглядит твоя команда, кто клиент, чтобы понимали с кем говорим?Алексей: Классический консалтинговый бизнес, мы уже 10 лет на рынке и мы помогаем именно выстраивать отделы маркетинга, то есть начиная с выбора стратегии, что делать. Дальше под этот вопрос, что делать, определяем, кто нужен, чтобы это сделать, то есть прямо рисуем структуру отделов и наполняем эти структуры нужными компетенциями. Ии дальше сопровождаем. Это все вместе с клиентом. Смотрим как меняются метрики, как эти маркетинговые метрики влияют на бизнес показатели, вот в целом так. Если про клиентов, то я бы назвал это такой малый и средний бизнес, который держит в фокусе маркетинг и считает, что маркетинг для них точка роста. Потому что для нас это прям критерий подбора клиента, и мы соглашаемся работать с такими, кто не просто кладет деньги на стол и говорит, все, завтра с вас какие-то KPI, а те, кто уделяет внимание маркетингу как функции. То есть важно, чтобы эта функция наполнялась компетенциями, росла в компании, влияла на ее результаты, принимала участие в разработке стратегии, в разработке продукта и прочее прочее. Важно, чтобы эта функция влияла на бренд и повышала стоимость компании, капитализации компании через это. Вот те, кто думает такими категориями, это наши клиенты.И часто вот у этого малого среднего бизнеса еще вертикаль маркетинга не построена. То есть мы там бывало работали с корпорациями и в медицине, в частности, у нас есть такие крупные бренды, известные на московском рынке, GMS, EMC клиника, K+31 и так далее. Вот у них уже вертикаль маркетинга есть. Есть директор по маркетингу и все это интегрировано в бизнес. И мы им помогали с точки зрения подбора инструментов необходимых, как второе мнение.Но вот клиенты, которые только идут к тому, чтобы это отстроить, вот это наши клиенты. И мы помогаем это все сделать, не ошибаться, более точно вкладывать свои деньги в маркетинг и в свое развитие.

Как построить эффективную маркетинговую команду и экосистему подрядчиков

Алексей: Слушай, а как у тебя сейчас команда выглядит, сколько у тебя ребят сейчас?Алексей: Сейчас 35 человек всего в команде. Основная часть это люди, которые как раз ведут проекты, это компетенции директора по маркетингу, маркетологи, коммуникационные стратегии, пиар специалисты, вот они занимаются управлением проектами.Алексей: Слушай, а прости, они у тебя штатные или ты их берешь как консультантов и ведешь, то есть они у тебя какие-то проекты?Алексей: Нет, нет, модель, они штатные, они full-time работают с нами.Алексей: Прикольно, то есть у тебя в компании можно посчитать там типа 10 директоров по маркетингу есть, что-то в этом такое?Алексей: Да, да, да. Но помимо них есть еще руководители по инструментальным направлениям. Например, важно, чтобы в любом маркетинге была какая-то упаковка, чтобы все выглядело хорошо. И эту упаковку нам делают подрядчики. То есть у нас есть база проверенных подрядчиков в любом инструменте, начиная от разработки сайта, заканчивая размещением на телеке.Но чтобы этой базой тоже эффективно управлять, мы себе в команду наняли, вовлекли людей, которые специализируются, один арт-директор на упаковке, другой на настройки перфоманс-рекламы, третий на SEO и так далее. И вот наши директора по маркетингу, когда собирают вместе с клиентом стратегию, понимают, какие инструменты нужны, они дальше идут вот к этим людям и вместе с этими людьми помогают нанять подрядчиков и дальше ими управлять.То есть мы как бы такую компетенцию маркетинговую не только на уровне стратегии, но и на уровне реализации тоже качаем, и вот на пересечении этих двух моментов получаются у нас хорошие результаты с клиентами.Алексей: Слушай, а база, это какой-то закрытый ресурс ваш внутренний, или это какая-то просто мы знаем вот этих ребят, они толковые? Я думаю, мы можем нашим слушателям, подписчикам такую базу выложить, или так делать нельзя?Алексей: Мы можем ее выложить, это на самом деле, я делюсь всегда охотно.Алексей: Прости, это звучит как просто киллер фича, просто есть база проверенных ребят, которые, боже ты мой, могут делать нормально там, не знаю, от сайтов до e-mail рассылки, если вдруг такие есть, то это было бы вообще круто. Если так можно было поделиться, это будет вообще по-рексу. Я уже чисто для себя даже так говорю.Алексей: Давай поделимся, не вопрос, но тут просто надо понимать, что подрядчики, они ломаются, так сказать. И мы вот за 10 лет, постоянно работая над проектами и постоянно имея какие-то запросы по инструментам, научились и с этой базой тоже эффективно работать.У нас в компании отдельный человек, директор, технический директор занимается тем, что он постоянно актуализирует, а кто в порядке, а кто на чем специализируется, на каких типах бизнеса, сферах, бизнес-задачах и так далее. И от этого тоже зависит успех в маркетинге на самом деле, а так конечно можем поделиться, не проблема.

От интернет-маркетинга к бизнес-консалтингу: эволюция компании «Точно» и ее экпертизы в построении эффективных маркетинговых функций

Алексей: Подскажи, пожалуйста, как ты к этому бизнесу пришел? Потому что вот как по мне, я сейчас немножко расширю вопрос, вернусь к началу тоже с твоего позволения. Просто механика вашей работы, она своеобразная, то есть я такого не видел, я не знаю, может это распространенная тема, я просто не залезал туда и там на самом деле компании, которая занимается. Суть кусок второго вопроса — много ли таких компаний как ты, а если и много, какая разница, как ты к этому пришел.Мне интересно, я таких компаний, которые помогают выстраивать отдел маркетинга, они вроде сами компетентны, но вроде как и трекают, а на самом деле ключевая функция вроде как построение. Можешь как-то прокомментировать?Алексей: На самом деле, мы не сразу, конечно, к этому пришли. Начинали мы как классическое интернет-маркетинговое агентство. Тогда был термин в 2014 году — комплексный интернет-маркетинг. И мы с этим позиционированием, оно было тогда такое популярное, только набирало популярность, и мы как-то взлетели вместе с ним.Но наша ключевая компетенция с самого начала была не в том, чтобы настраивать рекламу или делать сайты, а в том, чтобы переводить язык запросов бизнеса, клиента, на вот эти технические вопросы. В частности, мы вот тогда, 10 лет назад, увидели проблему на рынке, что бизнес приходил к одним, разрабатывал сайты, потом приходил к тем, кто их будет продвигать, например к SEO-специалистам или тем, кто рекламу в контексте настраивает.Алексей: Они говорили: ваш сайт — говно, типа надо все переделать?Алексей: Да, да, да. И это были разные компании, а мы в своем, у нас тогда была позиция интернет-маркетолога, в своем интернет-маркетологе объединили вот эту задачу, чтобы сразу же делался сайт как инструмент продаж. Вот он за этим следил и он был менеджером в двух инструментальных направлениях. Потом, маркетинг же за последние 10 лет очень сильно изменился, и появилось очень много инструментов, и вот в последнее время выходят на первый план инструменты коммуникации, пиара, вот на том, на чем ты специализируешься. И, соответственно, наш продукт тоже трансформировался вот из этого человека, который управлял тогда двумя-тремя инструментами. Сначала мы из интернет-маркетолога стали маркетологом на аутсорсе, потому что у бизнеса был запрос, что очень много уже инструментов, разные подрядчики вот на меня подсоединены, а кто мне поможет просто все менеджерить, я не успеваю.И вот бизнесу нужны были такие менеджеры проектов, вот у нас появился маркетолог. После этого следующий виток развития рынка и нашего вслед за ним, это бизнесу потребовалось все рассчитывать, считать эффективность, понимать окупаемость этого проекта, маркетинг, понимать какие циклы есть у маркетинга, то есть начинаем строить когда он начнет давать результат и прочее, понимать как интегрировать маркетинг с отделом продаж, как закладывать его в финансовую модель компании, как он должен влиять на продукт, и так далее. И вот наш продукт, наша компания трансформировался из маркетолога в директора по маркетингу, который все эти функции закрывает. И следующий шаг, в который мы сейчас идем, мы уже наполовину в нем стоим, заходим в эту дверь, это бизнес консалтинг.То есть часто маркетингом стараются закрыть какую-то проблему, дырку, но вопрос-то вообще не в маркетинге. Алексей: Начинаешь разбираться, а там с продуктом не то, репутация не та?Алексей: Да. И мы погружаясь, мы погружаясь это видим и здесь уже нужно говорить с клиентом не только про маркетинг, как вот эту часть, функцию бизнеса, а в целом про бизнес. Приведу пример, у нас среди клиентов есть такой бренд в косметологии, они производитель профессиональной косметики для бровей. 15 лет на рынке и уже сделали хорошее имя себе. То есть они лидеры этого рынка. Они вышли там еще в 10 регионов, в 10 других стран.И они начинали этот рынок, там две такие яркие девушки, основательницы, две сестры, они начинали формировать этот рынок. И начинали с того, что стали обучать мастеров делать брови. Потом они этим мастерам начали предлагать, запустили свой товарный бизнес, начали предлагать им товарку свою. Краски, хна, вот это все для бровей. Потом товарный бизнес настолько вырос, что они подзабили на обучение и хорошо жили на этом.Начали выходить в новые регионы, а потом они начали падать. И к нам приходят полтора года назад и говорят, мы два года уже последние падаем, что-то не так. Видимо, нам нужно пересобрать наш маркетинг, потому что он не такой, наверное, эффективный, как у конкурентов, они нас обгоняют и так далее, и так далее. И мы, погрузившись, проведя с ними стратсессию, увидели, что ребята, давайте отмотаем 5 лет назад, вот вы когда-то перестали обучать новых мастеров, а это и был ваш самый ключевой маркетинговый канал, потому что вы тем самым формировали себе спрос, который потом покупал у вас эти продукты. То есть эти мастера становились либо сами тренерами, которые обучают новых людей, либо открывали свои школы, и все формировало спрос. Рос спрос в каналах продаж, к ним приходили дистрибьюторы, они их в больший объем продавали. Когда они перестали это формировать, то началось падение. Вот мы это увидели и здесь как бы проблема была, не в инструментах маркетинга, но там еще глубже. Алексей: То есть вы не предложили сделать им лендос и нагнать туда трафик, ты про это хочешь сказать, а вы чуть-чуть поглубже?Алексей: Да, и потом еще там развернулась глубже история, то есть рынок за это время поменялся. например, если тогда 15 лет назад, 10 лет назад все ходили в салон делать брови, то сейчас уже много компаний-производителей, которые предоставляют продукт конечному потребителю, не профессионалу-визажисту, а девушке, которая дома делает эти брови, она обучает эту девушку через YouTube и так далее.Алексей: Она сама делает и такого продукта нет?Алексей: Рынок меняется, потребность людей меняется, а компания, которая 15 лет назад взлетела на одном сегменте клиентов, сейчас упустила другой из виду. И мы с ними, помимо перезапуска этой Академии бровистов, мы с ними инициировали задачу обновления продуктовой линейки, инициировали задачу обновления бренда под более широкую аудиторию, не только под профессиональные, но и под конечников тоже.И это все уже игра в другой рынок и, соответственно, это ходы не только на уровне маркетинговых инструментов, это ходы на уровне продукта, стратегии и так далее. Поэтому мы сейчас именно в эту историю идем для того, чтобы помогать компании смотреть комплексно на вопрос развития. Но наша ключевая компетенция это все-таки маркетинг, поэтому мы всегда входим через эту дверь.

Подбор экспертов в маркетинговом консалтинге: секреты кадровой политики компании «Точно»

Алексей: Подскажи, пожалуйста, ты рассказал пример, для меня это просто несколько уровней глубины решения, ну то есть типа есть верхняя, там у нас типа падают продажи, там нижняя, это что у нас там, не знаю, мы поменяли пять лет назад стратегию, она оказывается вот нам по голове бумерангом прилетела, там еще ниже у нас нет продукта под рынок, там еще ниже еще что-нибудь. Просто для того, чтобы такие ответы выдавать, на мой взгляд, надо иметь какую-то, если у тебя 35 человек, то надо иметь какую-то часть этих людей с компетенциями уровня, знаешь, как вот этого усталого собственника, вот как у тебя, вот если с тобой чуть поглубже пообщаться. Знаешь, который видел много всякого треша, понимаешь, что вот так не надо, вот так не надо, простых решений, сложных проблем не бывает. Где ты их берешь, как ты их обучаешь, как ты поддерживаешь их компетенции, потому что, например, есть консалтинговая компании, то есть, слушай, ты говоришь про консалтинг, есть какой-нибудь там условный, вот там, мировые всякие Deloitte, BCG, там, я не знаю, Pricewaterhouse & Coopers. Они выстраивают, то есть, они пылесосят рынок мега-супер- интеллектуальных голов из всех топовых вузов, потом их всажают в пирамидку, они внизу там клепают какие-то презентации, потом клепают на более высоком уровне, и там есть от младшего специалиста до там старшего партнера, который ездит на Феррари. Вот они вот так вот потихоньку внутри растят компетенции.Как ты это делаешь внутри у себя, как это у тебя выглядит, почему у тебя люди компетентные, ты их обучаешь, ты их не знаю, по всем кейсам возишь? Как это получается, в чем магия и суть?Алексей: Точно такая же модель, один в один, система грейдов, у нас самая ключевая функция нашей компании это HR. Я несколько лет назад понял, что у меня не маркетинговый бизнес, не консалтинговый бизнес, а HR-бизнес. От того, как я буду людей по этим ступенькам проводить, зависит результат на моем расчетном счете. И мы большое внимание уделили построению HR-функции, начиная от того, кого мы нанимаем, и формирования портретов людей, которые нам подходят или не подходят, и заканчивая, ну там дальше понятно, адаптация, обучение нашему продукту, технологии наши и прочее, но заканчивая именно вот этой градацией или грейдами. То есть, люди, находясь в компании, они получают с каждым годом все больше и больше насмотренность, и тем самым могут более такие сложные кейсы решать. Поэтому здесь ничего нового. Велосипед мы не изобрели, мы просто построили такую же систему.Алексей: Книга Дэвида Мейстера есть, по-моему, да, «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги», я не знаю, читал не читал? У которого есть стратегия толстого курильщика книга, а есть управление бизнесом, оказывающий профессиональные услуги. Там вот прям, знаешь, там прям снизу вверх рассказывается, делай так, уже типа наш братский народ американцы уже давно это придумали, типа просто возьми, сделай. Шаблоны сбора обратной связи, там все есть.Алексей: Я не читал, но возьмусь на заметку, интересно, да.

От аутсорсинга к внутреннему маркетингу: тренды и подходы консалтинговой компании «Точно»

Алексей: Подскажи, пожалуйста, ты говорил о том, что происходила такая трансформация, я так понимаю, твой рост внутри, как с учредителя, вы сначала были маркетинг-агентством. Потом у вас поменялась функция, вы стали условными директорами, потом начали обучать, а сейчас вообще в консалтинг больше. Подскажи, пожалуйста, вообще реально ли работать с подрядчиками в маркетинге и при этом нормально жить, существовать?Вот эта модель, она еще жива или она уже мертворожденная? Алексей: Что ты имеешь ввиду?Алексей: Ну, я не знаю, вот есть компании, у них подрядчик по посел, подрядчик по директу, подрядчик по пиару, есть какой-нибудь внутри один какой-нибудь маркетолог в лучшем случае. Вот он за это отвечает. Это еще может работать или надо вот давно какие-то функции переносить in-house и там вообще на подрядчиках держать нельзя, потому что они там на результат не заточены?Как это, я объясню чуть вопрос, немножко сложноватый получился, но суть его в том, что кажется, что вот с ростом внутри вот у тебя в компании функционала, ну, в связи с изменением функционала, это такое, знаешь, как это, отражение рынка. Ну, типа, вот, не знаю, так, наверное, надо. И вот то, что раньше все заказывали, вот, как ты говоришь, сайт у кого-то, а потом, оказывается, этот сайт ни хера не работал, потому что его надо было делать. У меня вот тоже такая же боль. Мы там с ребятами сделали условный ландос, мы отдаем его верстаку, он говорит, так он же, блядь, не по теглю сделан.Мы, типа, долбанулись, там такой разметки нет, мы это не сверстаем. Ну, то есть, это какие-то, знаешь, детали мелкие, но это же бесит.Алексей: Я в целом понял твой вопрос, смотри, здесь два пойнта от меня. Первый — это тренд рынка, идет на то, что маркетинг становится важной функцией в любом бизнесе, потому что во всех сферах растет конкуренция, и то, как ты умеешь привлекать клиента, как ты можешь делать так, чтобы платить за этого клиента дороже, чем платят конкуренты, в общем не ограничить себя ни в чем, это очень важно.И вслед за этим трендом, если раньше там все заказывали на аутсорсе, даже может быть иногда не вникая что делает этот аутсорс, то сейчас абсолютно другая история. Хотят развивать эту компетенцию внутри для того, чтобы эта компетенция могла влиять на результаты, на стратегию, она приносит деньги, соответственно если хотят внутрь. Вот этот тренд есть. Второй поинт — это наш подход. Ты спросил, реально ли, чтобы у одного маркетолога многорука находилась в управлении кучей подрядчиков с разной специализацией. Здесь мы считаем, что нереально. Почему? Потому что есть маркетолог, например, который специализируется на перфоманс-рекламе. Он вот про цифры, воронки, трафик, конверсии в лид, конверсии, следа там дальше и прочее прочее.Вот он такой про цифры. А человек, который занимается тем, чтобы придумать какой надо пост выложить в твоем инстаграме, чтобы он был интересен твоей аудитории, это вообще другие мозги. То есть тот, кто про цифры, так просто не заточен мыслить, хоть он и может, конечно, подрядчику по СММ задачу поставить, но вот сделать так, чтобы вот этот пост попал в сердечко твоему клиенту, наверное, нет.И вот наш подход — это, во-первых, распределение труда, то есть мы если понимаем, что у этого клиента, например, ключевая точка роста — это развитие бренда, развитие коммуникации, контента, пиара, то мы даем ему маркетолога с специализацией в построении отношений или коммуникационного стратега, у нас так позиция называется.Если мы понимаем, что здесь нужно поработать с цифрами, то мы даем маркетолога со специализацией в этом. И тут еще какая градация бывает, смотря какая бизнес задача. Бизнес задача вывести новый продукт на рынок или бизнес задача нарастить результат в текущем продукте, который уже много лет на этом рынке, это тоже разные истории. Почему? Потому что тут разные инструменты нужны, разные этапы развития маркетинга и так далее.Я приведу пример, вот у нас есть из жизни две стоматологии. Одна приходит… Алексей Это сети стоматологии, ты имеешь в виду? Алексей: Нет-нет, разные стоматологии находятся в одном районе, плюс-минус одинаковый продукт, с точки зрения там ценового сегмента. И вот одна к нам обращается, говорит, вот мы наняли маркетолога, а он показал нам успешный кейс у нашего конкурента, вот у той стоматологии, номер один, и мы его поэтому наняли.Но он у нас ничего не сделал, результата не дал, а там он дал хороший результат. Как так? Почему? Да потому что там были другие исходные данные, в той стоматологии был главврач, у которого был прокачан личный бренд. И это создавало первичную воронку внимания к бренду и клинике. А в новой, у него такой точки, А не было, такого X-фактора, ему надо было создать это внимание. Там он просто взял это внимание, переложил на лиды, эти лиды перевел в клиентов, этих клиентов сделал постоянными, он решал вот эту задачу. А в новой ему надо было начинать с организации потока вот этих первичных каких-то клиентов. И это разные бизнес-задачи, соответственно, если у него есть опыт в стоматологии, и в одной клинике это не факт, что он придет в вашу стоматологию и сделает такой же результат.Здесь очень важно посмотреть на точку А. И это как раз про то, что я рассказал тебе, это про бизнес-консалтинг уже, а не только про инструментальный маркетинг.

Как консалтинговая компания «Точно» определяет свои точки роста

Алексей: Скажи, пожалуйста, есть ли какой-то, может быть, тренд по рынку? Знаешь, я хочу подвести, мы с тобой это же заранее говорили, у меня вот есть один триггер, который мы с тобой прописали, но я принес забыл, о чем мы вообще говорили там. Ты говорил о том, что у тебя есть ответ на вопрос почему одни взлетают, а другие стагнируют. Там была, помнишь, у нас такая история, что вас нанимают, когда уже всё падает.Я не знаю, это та же самая история вот про девушек и брови или это что-то другое. Если это другое, поделись, пожалуйста. Потому что ответ на вопрос, почему одни взлетают, а другие стагнируют, меня интересует.Алексей: Но ответ на вопрос здесь комплексный, так или иначе.Алексей: Я простого не ждал, да, но тем не менее.Алексей: Почему мы вообще на эту тему можем говорить и какую-то статистику приводить? Потому что нас, ну, маркетинг или бизнес-консалтинг сейчас, нанимают всегда в момент, когда в фокусе держат развитие. То есть, чтобы запустить что-то новое, чтобы это что-то новое дало новые деньги. Или новый рынок открыл, или что-то еще. Развитие там у каждого будет масштабирование, каждый под этим, под этой фразой поймет свое, но вот в любом случае фокус на развитие.И часто так бывает, что этим вопросом начинают заниматься не в момент, когда уже все летит, надо еще сильнее как-то надавить на газ или найти новые ходы, а в момент, когда вдруг что-то начинает стагнировать или даже падать. Просто вот статистика чаще всего. Алексей: Типа пока жареный петух не клюнул? Это где-то и с басен Крылова ты про это, да, говоришь? О том что все хорошо – ничего не делал, стало все плохо – оказывается надо было бежать. Я прости я своими словами немножко скажу, ты меня поправь. Я правильно понимаю твой тезис, что типа и в случае когда к вам приходит клиент у него уже прет для вас это показатель, что можно сделать вообще вау.А если приходит, когда уже плохо, то это показатель не потому, что будет плохо, потому что у него уже плохо, а просто потому что он приходит к вам и начинает задумываться о каком-то структурном маркетинге поздно. В этом смысл?Алексей: Не только структурном маркетинга, а развитии, я бы так сказал. То есть часто маркетингом пытаются закрыть эту дырку, считая, что это решение. Иногда это решение, но не всегда. Я бы это обобщил до вопроса развития. Вопросом развития почему-то занимаются нерегулярно и не в любой точке, точка роста, точка взлета, вроде либо надо по новой вкладывать и дальше развиваться.Вот просто статистика процентов 80 — это те, кого надо спасать. Нам, конечно, не нравится такая статистика, и нам бы хотелось работать с остальными двадцатью. И мы все для этого делаем. Мы даже позиционирование свое именно под то строим, чтобы к нам приходили люди, которые сейчас уже сильные, и их надо усиливать.У нас есть такой слоган, усиливаем сильных.Алексей: И добиваем слабых? Мне кажется, какая разница, что триггернуло на работу с вами?Алексей: Для нас, для моего бизнеса большая разница. Потому что сколько усилий тебе надо приложить, чтобы какой-то рестарт сделать или сколько усилий и кайфа ты испытываешь, когда подключаешься к команде и усиливаешь ее сразу же с ходу.Алексей: Я почему-то тебе сказал такой кинул тезис, потому что ты на старте сказал, что вы соглашаетесь работать с клиентами. То есть если максимально твоего разговора, твоих слов разобрать, то кажется, что у вас, ну с твоих слов, есть какой-то перелидоз, такой, вы типа вот с этими мы хотим работать, а вот с этими не хотим работать.Алексей: Я бы не сказал, что есть прям перлидоз, всегда хочется больше, и это будет, наверное, лукавство, но это определенно наше решение. То есть сейчас объясню. Был промежуток времени, когда мы просто невероятно росли на том, что мы брали всех практически. И нам через какое-то время начало как бы становиться плохоАлексей: То есть кто вас догоняет и пыльным мешком по спине прям бьет? Типа те клиенты, которых брать было не надо, Если я правильно понимаю?Алексей: Да, да, да. И мы потом из этой ситуации выходили очень долго и больно. Это еще тогда наложилась пандемия, и у нас в один месяц осталось 30% от нашего портфеля. И для меня это был показатель, что что-то мы делаем не так. После этого мы восстановились и начали подходить к формированию портфеля с другими принципами.Мы начали смотреть, с какими клиентами мы можем пойти в долгую. У нас есть клиенты, которые работают 8 лет с нами, мы с ними 8 лет. Алексей: А сколько у вас в среднем на абонемке сидят, если не секрет?Алексей: В среднем там год и два месяца. Сейчас такой показатель. Он был низкий в период, когда пыльный мешок нас догнал, и мы поняли, что нам так не хочется, потому что а, выбирает команда,а это наш ресурс ключевой, б, ну наш бизнес строится на LTV. Все равно у нас, как и у всех есть стоимость привлечения, есть там окупаемость этого проекта и прочее. И нам интересно работать с клиентами, которые там от года и выше. И поэтому мы начали делать фокусы как таких клиентов привлекать, и отсюда пошло все, начиная от позиционирования, инструментов привлечения, заканчивая вот этими критериями входа.То есть для нас каждый выбранный правильно клиент – это точка роста компании, а каждый выбранный неправильно это точка, которая тянет компанию вниз. Потому что в это время команда так или иначе компетентная, которая могла бы работать с крутым клиентом, она задействована на этом проекте, а этот проект отваливается через три месяца. И, соответственно, этой команде надо начинать все заново. Поэтому это было сложное решение, замедлить и усложнить степень входа в компанию клиентов и замедлить количество, уменьшить количество.И мы после такого решения где-то год стагнировали и не развивались сами. Потому что у нас был этот портфель, который заходил-выходил, заходил-выходил. А сейчас мы начали работать на то, чтобы LTV изменилась. И у нас портфель начал обновляться, то есть выходить-то он продолжил с той же скоростью, а заходить стал с меньшей.И мы из-за этого где-то в течение года просто не росли, стагнировали. Но потом начался такой более еще кратный рост, чем был до этого, потому что начали оставаться клиенты, которых мы правильно взяли, и начали приходить постепенно новые клиенты тоже, которые расширяли портфель.Алексей: Как ты скоришь на наш не наш? В чем там логика? Типа to care у них ли жопа. Они попали в эти 20% лидов, которые пришли к вам на росте. Они и так растут. У них там, да они там в долгую смотрят, вот мы там думали насчет того, что нам, для нас стратегия важна.Как ты определяешь? Я просто почему-то спрашиваю, потому что у меня два бизнеса по оказанию профессиональных услуг, что в подборе, что в пиаре, и я хер его знает, кто из клиентов с нами будет работать в долгую. То есть у нас есть определенный триггер, когда человек ведет себя как мразь на старте, то есть он просто хамит людям в продажах, мы понимаем, что чуда не будет, нам такие не нужны. Если там рыночные деньги, например, он не готов платить или он не готов на эту тему дискутировать, то тоже такие не нужны.Смысл, мы там в подборе ничего не сделаем, мы не умеем делать какие-то волшебные вещи за нерыночные деньги. В пиаре, если там, например, у тебя человек приходит, он хочет за месяц какой-то результат получить, супер здорово, делайте сами, что покажете, через месяц приходите, покажете, как у вас получилось, мы там посмотрим. Потому что нет там такого цикла, там нельзя за это время результат показать. Платными статьями накупить там какой-то кусок, а то это надо там единицам, мероприятию какому-нибудь.А что еще, что ты спрашиваешь? Как понять, что это клиент, который в долгую, который там вам как-то, не знаю, по ценностям или по видению подходит? Вы же с ним не работали, а он с вами.Алексей: Помнишь, я сказал, что очень важный этап нашей работы это изучение точки А. И вот мы, помимо всего того, что ты сейчас перечислил, мы очень плотно клиента брифуем. Мы считаем, что брифинг, многие относятся к брифингу как к формальности, там заполните вот вводные кампании.Алексей: Я тебе ради прикола, прости, покажу наш чек-лист на подбор сотрудников, какое количество вопросов мы задаем. Когда не знаешь, это вызывает немножко оторопь, ну типа в смысле.Алексей: Здесь то же самое. У меня в компании есть две точки входа. Одна точка входа – это сотрудники и здесь она непростая, там куча этапов найма, всякие тестовые задания, вводные курсы, прочее-прочее. Вторая точка входа – это клиенты, и здесь то же самое, то есть мы берем на себя ответственность ответить клиенту, вообще мы полезны или нет.Алексей: То есть ты брифуешь, потом просто чисто после брифа ты уже понимаешь, можешь или нет, там он вменяемый или нет?Алексей: Все правильно. Мы брифуем и прямо созваниваемся, потом смотрим нашим производством, есть ли у нас такие люди, которые конкретно у этого клиента сделают результат. Если они есть, мы делаем клиенту КП. Потом повторно созваниваемся, показываем технологию, по которой мы работаем, берем с него подтверждение, что да, ему эта технология подходит, он готов с нами идти в годовую историю и дальше, и после этого заключаемся. После этого у нас в нашей технологии есть первый этап. Это этап погружения разработки стратегии.И мы клиенту обозначаем, что это всегда первый этап, когда мы глубже, то есть мы сейчас побрифовались, ок, но теперь мы будем заходить и смотреть, что в продажах, что в рекламных кабинетах, что в отделе маркетинга, как там настроены процессы.Может быть, мы там сталкиваемся на первом этапе, иногда часто такая история, сейчас не часто, раньше была почему-то часто, что собственник, вот Маша, Даша как бы у меня будет курировать, собственник сначала купил.Алексей: А Маше это не надо.Алексей: Да, все верно. И вот на первом этапе мы такие вещи тоже понимаем. И у нас есть переход из первого этапа, он длится там 4−6 недель, дальше в реализацию. Если этот переход происходит, то клиент с нами остается. Если он не происходит, то мы как бы также, как и сотрудник, не прошел испытательный срок, мы к этому относимся нормально, как к воронке.

Почему в маркетинге важен сторителлинг

Алексей: Давай я с твоего позволения спрошу тебя про рекомендации книг и фильмов. Что бы ты порекомендовал, может быть, почитать, посмотреть, может быть, послушать, может быть, какие-то подкасты ты смотришь, слушаешь. Что-то, что позитивно на тебя повлияло. И может быть вообще за всю жизнь, а может быть и за последнее время.Алексей: Слушай, на самом деле я много фильмов смотрю, и мне нравится этот жанр. Но вот в последнее время я начал изучать такую область, как сторителлинг. Вообще, рассказывать истории — это очень крутой инструмент, что продвижение личного бренда, что продвижение бренда компании. И, в принципе, это не только в маркетинге пригодится, а любому человеку в любой жизненной ситуации.Поэтому я читаю и смотрю все, что связано с тем, как эти истории рассказывать, почему там за героем наблюдают, как создавать там фильм, из чего, из каких блоков состоит каждый фильм. И это вот книги про, про это.Алексей: Можешь сейчас сказать, кроме Тысячеликого героя, что там про сторитейлинг можно почитать?Алексей: Дональд Миллер, Метод StoryBrand, очень крутая, очень легко написанная книга. Ник Ландау, Дорожная карта шоураннера. Как сделать сериал успешным. Деррал Ивс, Формула Ютьюб. Вот такие вещи про то, как создаются истории в разных форматах. Видео, текстовый формат.Алексей: Прикольно.Можешь, пожалуйста, Закончить наше с тобой интервью тремя словами?Алексей: Все будет хорошо.Алексей: Хорошо. Спасибо тебе. Это был Алексей Кривошеин, Алексей Галицкий, подкаст наш PR Slon про маркетинг и результативный пиар. Спасибо.